家居企业营销策略研究论文 第1篇
关键词：家具企业；绿色营销
一、引言
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益等四者利益统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
绿色营销观是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销观念，是人们追求健康、安全、环保的意识形态下发展起来的一种新的营销方式和方法。能够积极响应我国所倡导的可持续发展战略，绿色营销战略必将成为我国企业发展的重要战略。
二、我国家具产品绿色营销面临的困境
家具企业生产管理方式阻碍绿色营销的发展很多家具企业过分注重近期和微观利益，使得绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。生产方式、管理方式滞后，不注重环境保护，随意排放生产过程中的污物(如污水、废气、废渣)，给环境造成一定程度的污染。
绿色消费需求不足
我国仍属于发展中国家，人口众多，共有13亿人口，2006年底我国大陆城镇人口为亿，农村人口为亿。人口受教育水平参差不齐，了解并接受了绿色营销的消费者数量有限，很多消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求
很多家具企业没有确立绿色营销战略
营销战略是企业进行营销活动的指导思想，没有确立绿色营销战略，相应地，就不能制定绿色营销计划和措施，从而在家具设计、原材料选购及使用、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程中就没有考虑到绿色因素的影响。就不能生产出绿色家具，在销售渠道的选择上，还没有从家具的绿色因素出发来考虑如何简化分销环节，防止在分销过程中二次污染；因此就不能进行绿色营销。
三、实施绿色营销策略
2008年，由于欧美地区购买力持续下降，严重影响我国家具出口，我国家具企业今年对品牌推广也越来越重视。家具企业不惜在央视等媒体上投入的过千万的广告费，通过各种手段全力打造品牌，但是现阶段贸易壁垒日益增多，特别是近年来欧美地区对进口家具的技术和环保标准日益提高，对中国家具出口的影响日益显现。如欧洲一些国家已经将森林认证作为木材产品进口的一个必要条件，而美国近期也因重金属含铅量超标而多次召同中国家具产品。为此，应鼓励和引导企业加大对家具产品的研发力度，积极实施品牌战略，提高产品附加值，提升产业整体水平，这一举措任重而道远，因此，我国家具企业要实施如下绿色营销策略：
制定企业发展的绿色战略：作为绿色家具产品营销计划的实施基础，绿色战略包括绿色家具品牌计划，绿色家具产品研发计划，绿色产品营销推广计划，绿色家具营销服务计划等等。家具企业要通过国际环境管理体系标准(ISO14000)认证工作，ISO14000《环境管理系列标准》是国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定的一套国际标准．以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。家具企业通过绿色认证，就获得了绿色签证，就等于取得了进入市场的“绿色通行证”。同时家具企业还要遵守国际环境公约和WTO协议中的环境条款、绿色标志制度等等，保证所生产的家具产品符合绿色标准。同时企业也要侧重塑造绿色形象，在环保方面获得良好的声誉。
提升绿色家具的消费需求：家具企业要与政府协作，采取不同方式对消费者进行绿色意识教育、培训、宣传，以提高全民的环境知识水平，加强消费者“绿色意识”的觉醒，使消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识，逐渐形成绿色消费观念，产生对绿色家具的消费需求。
家具产品研发绿色化：绿色家具产品研发要求从原材料的选用上下功夫，例如实木，特别是某些名贵木材不仅属绿色材料，而且具有一定的弹性、透气性、保温性等各种优异的性能，始终受到广大顾客的喜爱。在保护原始森林的形势下，实木应用非常有限；要满足顾客对实木家具的需求，就应研制出各种价廉物美的速生材(梧桐木、杨木)家具以投入市场。:
原辅材料采购绿色化：采购是源头，是供应链的最重要的一部分。选用各项指标符合标准的原辅材料，杜绝污染。如粘合剂、涂料、和板材等要符合《环境标志产品技术要求家具》标准，这一标准是国家_颁布的国家环境保护行业标准，从技术上对家具的主要原材料(粘合剂、涂料和板材等)给出了严格的指标限值，并经过严格的产品检测。涂料、胶合板、刨花板、泡沫填料、塑料贴面等材料中都不同程度的含挥发性有机化合物(TVOC)，世界卫生组织(WHO)、美国国家科学院／国家研究理事会(NAS／NRC)等机构一直强调TVOC是一类重要的空气污染物。因此，选择达标的原辅材料至关重要。
家具的制作过程绿色化：制作过程中应该注意选用绿色的涂料及胶粘剂，在涂料中，一般清漆的涂层固化成涂膜后无毒性，不会危害人体健康。但色漆的涂层固化成涂膜后，可能会含有可溶性的铅、镉、铬、汞等重金属有害物质。在胶粘剂中，聚醋酸乙烯乳白胶基本无毒，应大力提倡使用。另外，家具生产的环境也要求绿色，严格按照日本企业首先倡导的5s管理进行环境治理，真正做到车间达到整洁、消除脏污，稳定品质，减少污染。企业也要按照IS014001环境标准实行清洁生产，这样，生产出的产品不仅对消费者低毒少害，对周围环境和工人的身体健康也不会造成危害。这样，企业、员工、公众之间便构成一个和谐的绿色氛围。
强化家具的包装绿色化：绿色包装是指节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染环境的包装，家具产品包装可以选用纸类等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装。
制定家具的绿色营销组合方案：
首先，要制定家具产品的绿色价格，要综合分析产品的成本，市场需求及竞争等因素，制定出合理的价格，以满足顾客的需求。其次，要选择家具绿色营销渠道，注重营销渠道相关环节工作，选择绿色运输工具，建立绿色仓库，绿色装卸、运输、贮存。构建强有力的中间商销售网络，建立短渠道、宽渠道．减少渠道资源的消耗，降低渠道费用。建设绿色家具售前、售中、售后服务体系，更好地让绿色家具走入寻常百姓家。最后，开展绿色促销，增大家具产品广告的力度，宣传企业的绿色形象，同时人员促销也很重要，这主要是考虑到目标市场多为文化层次较高的顾客。
家居企业营销策略研究论文 第2篇
【论文关键词】战略管理；营销战略；家具制造企业
2008年金融危机下，我国外向型家具制造企业发展面临着内外因夹击，行业内部成本上升、竞争加大，行业外部国际贸易保护主义抬头导致出口下降，大量生产不规范、管理不严格的中小型家具制造企业籽被市场淘汰，家具行业面临着一次深层次的结构变革。家具行业虽然是完全竞争的行业，但与其他较成熟的行业相比，家具行业整体管理水平还比较低。就营销战略方面，目前多数企业采用的是比较单一的促销手法，表现出来的是一种低层次的营销，缺乏系统的营销战略管理手段，甚至根本就谈不上战略。因此，如何清醒地预测和把握营销的发展态势，制定出正确的营销战略作为长期方向性指导，成为外向型家具制造企业一项紧迫而严峻的课题。
一、案例企业简介
A家具制造企业位于中国西部，开创于_年，占地近5万平方米，主要从事软体家私真皮沙发、皮床、布艺沙发的研究、设计、制造及销售。公司拥有悠久的历史和良好的企业文化，拥有大批高技术人才，厂区面积达3．6万余平方米，员工近500人，采用全封闭式意大利生产作业流水线，产品严格按照ISO900l国际质量认证体系执行生产。
一直以来，公司坚持“注重细节、追求完美、赢在执行”的指导方针和“质量是基础，品牌是生命”的企业理念，大力提高软硬件水平。引进国际知名设计人员和技术管理人员，精心设计、选料考究、严格管理，力争产品技术含量高、工艺水平高、更具不可模仿性和个性化长期以来产品深得国内外消费者的喜爱。经过十余年的发展，企业在国内，尤其是在西南地区已建立起较大的知名度。
公司在营销策略上采取了“内外并重、两头抓、走出去”的原则，从2002年至2006年多次参加上海、深圳、成都等大型国际家具展销会，并取得了良好的经济效益和社会效益，为公司开拓海外市场打下了坚实的基础。公司在家庭室内用品(沙发、茶几、皮床)、办公用品系列上开拓了良好的市场前景，营销网络遍布全国二十余省市并远销美国、德国、法国、瑞典、葡萄牙、澳大利亚俄罗斯、日本、韩国、加拿大等，全世界拥有近250余个销售网络，现为四川省家具协会副会长单位和省发展大轻工重点企业，公司管理者随时随地严格要求，无论在产品品质，还是在市场建设品牌塑造方面都坚持不断创新与完善。
二、案例企业SWOT分析
SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究企业现实情况的方法，有效的SWOT分析有利于作为典型案例的领导者和管理者实现正确的、切合实际的营销战略规划与实施。
1、机会。2008年金融危机推动了各国贸易保护主义的迅速抬头，国内外向型家具制造企业国际订单锐减。然而近年来，我国国民经济持续高速发展，在国内商品房市场迅速发展的推动下，我国国内家具市场规模也在不断扩大。加上人民生活水平不断提高，国内消费者对生活品质要求的提高，对于以中、高档家具为主要产品的A家具制造企业而言，国内市场的发展将给其带来良好的发展机会。
2、威胁。虽然国内市场规模不断扩大给家具制造企业发展带来巨大空间，然而伴随着行业的日趋成熟，竞争水平也在迅速提高，家具产业在市场竞争中也面临着严峻考验。
(1)出口量锐减。2008年，在金融危机的大背景下，为了保护本国利益，各国均采取了不同程度的保护主义政策，我国出口依赖性极大的家具制造行业受到了巨大的负面影响。以东莞为例，2008年1～2月东莞市出口家具及其零件价值4．3亿美元，与去年同期相比下降了7．1％。
(2)生产成本不断上升。近年来，家具制造企业的劳动力成本一直处于上升趋势，加上产品主要是原材料价格的不断上涨，家具生产企业的赢利空间被严重压缩，行业利润率已从以往的20％降低到目前的5％左右。
(3)市场竞争日趋激烈。对于家具制造行业而言，无论是初始资本需求、还是生产技术要求都无法构成行业有效的进入壁垒，有时几个人、几台简单设备就可以组成一个小型的家具生产工厂。行业的低门槛直接导致了行业内企业数量的迅速增加，家具企业之间的竞争日趋激烈
3、优势。经过多年的积累与努力，A家具制造企业在市场中不断发展，逐渐形成了自身发展的优势。
(1)高素质的管理者
管理者的素质水平直接决定了企业各项战略措施的方向性与准确度。A家具制造企业的高层管理者大多为多年从事家具制造行业的资深专家，他们对行业发展有着高水平的把握程度。同时，随着近年来A家具制造企业不断推行的人才引进计划，一批拥有现代营销管理知识的管理人才给企业的发展重新带来活力。
(2)高品质的产品。产品品质一直是企业管理最重要的内容之一。为了保证国际市场对家具产品的高质量要求，公司一直采用全封闭式意大利生产作业流水线，产品严格按照IS09001国际质量认证体系执行生产，并有一套完善的质量控制体系和质检人员。高品质的产品为企业开辟国内市场、打造自主品牌打下坚实的基础。
(3)柔性化生产。为了满足快速变化的市场需求，公司已对企业生产实现了很大程度的柔性化改造。例如，将沙发分为各个部件，每个零部件有多种标准的规格供客户选择，客户可以根据自己的需求，任意进行组合。这种柔性化生产给企业使企业能够以大批量生产方式满足顾客的多样化需求，使企业在高度不确定的市场环境中拥有了其他企业无法比拟的优势。
4、劣势。在充分认识到自身发展存在的优势并加以发扬的同时，集团管理者也必须看到企业在经营各方面存在的劣势，在营销策略设计中加以规避。
(1)产品开发设计力量薄弱。目前，企业内部已建立起一支10人左右的产品开发与设计团队，然而这与企业发展规划的需求相比还是严重不足。深入分析企业研发团队可以看出，无论是开发部门内部的组织设计还是人才培养方案规划方面，企业在研发力量的加强方面都有很长的路要走。
(2)缺乏有影响力的品牌在经济危机下，拥有一个甚至几个具影响力的自主品牌，将给同质化严重的家具制造企业的销售带来巨大推动力量，进而提升企业的整体竞争水平。经过多年的发展，虽然A家具制造企业已经建立起多个在西南地区家具市场较有影响力的品牌，但其品牌效应仍显示出较强的区域性，为了保障产品在全国范围、乃至世界范围的发展，企业的自主品牌建设还有很长的路要走。
(3)销售渠道单一不畅。目前，公司并没有建成自有的销售渠道，国际市场上，企业都是以OEM的形式接收国外大型家具制造企业的订单，而国内市场主要是依靠零售商作为中转以实现产品销售。这种销售模式在一定时期给企业带来了销售保证，但是随着企业规模的不断扩大以及行业利润率水平的逐渐降低，这种单一式的销售渠道成为制约企业发展的瓶颈因素。
三、营销战略规划
在系统的分析了案例企业营销环境的基础上，下文将从营销组织体系战略构建、目标市场战略转移以及人员的激励与培训几个角度，结合现代营销战略相关理论，对其营销战略进行系统规划。
(1)现代化营销组织体系的战略构建
营销组织是企业的核心部门，高效、合理、富于活力的营销组织是企业开拓市场的基本保障，营销组织建设和管理是发挥这一部门核心作用的基础因此，在A家具制造企业的营销战略规划中必须选择营销组织模式时应考虑的因素、营销组织的设计原则，进行营销组织的构建、营销协调机制以及营销管理制度设计，为企业营销战略的实现提供制度保证。A家具制造企业在进行营销组织设计时，必须正视企业中存在的严重的营销组织建设和管理弱化问题特别是在营销组织的设计、营销组织模式的选择、营销组织的构建、营销协调机制、营销管理制度设计几方面提高重视程度，实现营销组织的创新。
(2)目标市场的战略转移
所谓的目标市场，是指在市场细分的基础上从满足现实或潜在的目标顾客需要出发，并根据企业自身经营条件而选取定的特定市场，即企业决定进入的分市场。以往A家具制造企业主要以欧美为目标市场，以接收外国家具制造商的OEM订单的方式从事经营管理。但随着企业规模的扩大与经营管理水平的不断提高，再继续从事低附加值的加工业务以不能满足企业的发展战略需求。因此，结合国内外市场发展态势，抓紧实现企业目标市场的战略转移非常必要。
笔者认为，在目前金融危机的大背景下，企业可先以国内市场为依托，不断提升自身的产品设计与品牌建设，待国内市场取得成功后再将视野扩展到国际市场，打造国际化家具大品牌。通过分析可以看出，A家具制造企业的家具产品从价格和产品特色来看，处于家具产品的中，高档层次。因此，A家具制造企业的目标客户应主要集中于沿海的发达地区和内陆的大城市，所以企业的目标市场由原来的国际欧美市场阶段性的转移到国内市场，由原来的西南家具市场转移到以北京为中心的华北市场，以上海为中心的华东市场和以广州为中心的华南市场。
(3)营销人员的培训与激励措施
家居企业营销策略研究论文 第3篇
超限营销之所以引起中国众多专业营销人士的注意与共鸣，主要是因为传统市场营销理论无法解释在中国已经成功的许多营销实践，许多营销人士都在寻求和期待一种营销上的创新理论，来解决现实提出的新营销问题。
因此，许多营销人都已经从实际观察中获得了某些新的发现和见解，并且已经先后提出了许多新的理论概念和理论建议。另一方面，中国两位军事专家分析第一次海湾战争的军事名著《超限战》的广泛传播，又为正在四处寻求适当表达概念的营销人士们提供了一套极其吻合和适切的系统理论工具。
再加上最早意识到中国本土营销理论创新需要的中国营销人士们百分之一百都是中国各大企业中身经百战的实践精英，他们对于实践极其了解，并且由于不断进修，一方面形成了较完整的理论基础，另一方面又保持了对于理论批判的敏感性，三个因素加在一起，终于导致真正理论高度意义上的营销理论创新成为必然事件。
超限营销完全突破了以往的把西方经典营销理论当作教条的陋习，它不仅在具体的营销手段和营销策略上存在创新，更为难能可贵的是，它在营销的战略层面和营销的哲学基础层面均存在真正的有重大实用价值的思想创新。
营销哲学基础层面：
传统经典营销理论基本上是一种普遍真理性质的一般营销理论，它成熟的背景是西方发达国家已经基本成熟了的经济和市场背景。这些成熟了的经济体系和市场环境基本上具有以下三大基本特征：
一， 市场的静态和动态环境基本上处于一种“均衡”状态。均衡状态是指总体市场中的区域差异或细分差异不存在过大的落差，市场分布和市场变化平稳；
二， 消费者已经接受完了足够的市场教育，消费习惯或观念日趋“理性”化，即消费者基本上是“理性人”，社会的消费和购买心理具有十分明显的理性特征，非理性因素日趋减少；
三， 传统经典市场营销理论的市场竞争状态基本上处于较理想的“充分或完全自由竞争”状态，政府和官员也只是市场主体中的一个平等角色，企业和政府之间不存在过多隐性的“垄断”特性，非“自由竞争”成分较少。
而在改革开放至今的中国社会和市场，恰恰不具备传统经典市场营销理论所具备的三大基本特征；典型中国经济和市场状态，具有的恰恰是与西方发达国家完全相反的三大特征：
一， 市场的静态和动态环境基本上处于一种“非均衡”状态。非均衡状态是指，中国经济和市场由于地大物博，总体经济发展和商品市场中存在较大的区域差异或细分差异，各省之间，城乡之间，存在着巨大的经济、文化、市场差异，；同时市场分布和市场变化也由于处于高速变化而变成缺乏平稳性；
二， 在中国，由于经济发展的不平衡和文化、信息上的限制，消费者中至今仍然有相当一部分人未经受完足够的市场教育，消费者对于市场操作缺乏足够的认识和“免疫力”，其消费习惯或观念容易被催化或催眠，社会的消费和购买心理表现出十分明显的跟风、盲从、不理性特征，理性因素不足；
三， 中国市场基本不具备传统经典市场营销理论所要求的的较理想的“充分或完全自由竞争”状态，政府和官员更不但不只是市场主体中的一个平等角色，政府和官员更是一种另类垄断资本家，企业和政府之间存在过多隐性的“垄断”特性，非“自由竞争”成分很大。
正是由于中国市场具有以上三大特性，从而使中国市场成为了限超营销实践和理论的肥沃土地，中国一批有思想和实践经验的杰出人物，理所当然地充当起了营销理论创新中的生力军。
营销战略层面：
超限营销的实质是突破原有陈旧的营销观念和方法体系，从思想、战略到战术、技术、技巧都提出全面创新；其实质了改变了人们传统的局限性很强的片面性的局部观照的营销思维。
在战略上，超限营销存在五大创新：
一， 化“企业营销”为“社会营销”。传统营销理论强调营销必须充分调动起本企业所能拥有的营销资源，眼光只停留在自己企业能力内部；而超限营销则放眼全局全社会，思考和提倡的是企业不仅要充分利用好企业自己所有的资源，更是强调要拓宽思想，思考利用各种可能的手段，充分调动起企业外部的全社会的资源，共同为企业的营销战略和营销目标服务；从而使企业的营销能力和营销效果有可能产生“乘数”效应而放大无数倍。
二， 化“无限目标”为“有限目标”。传统经典营销理论强调市场营销要全面全过程均衡用力，这是一种比较理想境界的“平衡全能营销”理论，即要求企业在所有营销环节“全面推进”；但在中国，事实上许多企业仍然只是中小企业，根本不具备“平衡营销”所要具备的全面营销能力。而中国企业能力的不足却导致了中国企业在营销战略思想上的创新。超限营销理论强调的是缩小并聚焦于核心目标，集中企业所有优势资源重点攻击某一核心或局部目标，“以点带面”，“点燃星星之火（营销关键点、环节）带动营销大局”，从而以较小的营销成本，获得较大的营销业绩。
三， 化“有限手段”为“无限手段”。正是由于以往营销思维的局限，在新的时代背景或市场背景下，许多可用的营销手段一直被排除在传统营销视野之外，间或有人运用也不能引起人们充分的注意，因此大大缩小了营销策略和技巧的丰富性。而超限营销则恰恰相反，它提倡的是大胆突破、大胆创新，只要是不违背基本商业道德的营销策略，都可以纳入正当营销武器的范围，从而大大拓宽了营销策略的深度和广度，以已经僵化了的市场营销注入了新活力。
四， 化“整合营销”为“全维营销”。整合营销谈的中企业如何将所有营销活动纳入或形成一个整体，其目光主要集中在企业如何整合内部资源和企业营销行为上；而超限营销则超越其“整合”概念的狭隘性，提出企业不仅应该整合好企业内部资源和所有营销行为，更是应该整合好“所有一切可用的社会资源和活动”，将其转化为为企业所用的“社会营销资源和行为”，从而把营销的维度发挥到极致：所有可用于营销的东西全部被“营销”起来。
家居企业营销策略研究论文 第4篇
低成本营销的魅力
所谓低成本营销，就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下，在营销中以最经济合理的投入，实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势地走出一条细分化、差异化道路；同时通过各种宣传手段的组合运用，尽快抢占市场先机、实现销售。
其次，所谓的“低成本”只是一个相对的概念，不能用绝对的数字去衡量。换言之，即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，那么就可以称为“低成本”，因为这样的营销投入能够得到充足的补偿，并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如，一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用，如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个1000万就属于低成本营销投入。因此，判断企业的营销行为低成本与否，关键取决于它的投资回报率。
最后，影响低成本营销是否取得成功的两个最主要的因素，就是策划和有效。在任何时候，营销都是“有效才是硬道理”，惟有同时具备好的策划和有效的执行，低成本营销才能真正实现它的目的，否则只会是徒劳无功。无效就是浪费，无论是造成资金的浪费还是资源的浪费，又何谈低成本营销呢？智谋市场，策划先行，因此，低成本营销必须首先从策划开始。
策划先于一切
在当今市场竞争高度同质化的环境中，创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径，也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”，但它的策划起点却不低，必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居，需要考虑营销元素的方方面面，实现“低投资”获得“高回报”的目标。
低成本营销的概念，是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的，即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面，还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当，那就是“花小钱办大事”，企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。
低成本营销在中国企业中不乏成功的实践，从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”，低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出，与任何一种营销行为一样，前期完善的策划和后期有效的执行，决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节，是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程，它包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性，也都是企业不能忽视的方面。
营销策划不是文字功夫
首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团，这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身，自学过中医，掌握一些医药方面的专业知识，还能够勉强完成一些策划文案；而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了，虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手，但是写起广告文案来简直就是不伦不类，每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客，整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。
这两个人虽然都具备一定的文字功底，但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通，根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识，认为“文字高手就是策划高手”，结果，当然为此付出了沉重的代价。
虽然策划思想需要依靠文字来体现，策划人员必须具备一定的文字水平，但是，所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策划水平。据说，曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜，花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案，并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片，结果却是贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！实际上，真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”，必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识，是不可能完成一个好的营销策划的，更不用谈低成本营销的实现了。
实践是检验理论的惟一标尺
营销学理论在西方有着几十年的发展和演化历史。20世纪90年代初，最早传入中国的是科特勒教授的4P理论，中国大多数企业至今还尚未将其学好；20世纪90年代末至21世纪初，罗伯特·劳特博思教授的4C理论又传入中国，于是中国企业又对其趋之若鹜；几年前，唐·舒尔茨又提出了4R理论，更是让中国大多数企业摸不着头脑；而近年又出现了所谓的“4V理论”……再加上蓝海战略、长尾理论等等，中国企业几乎一直处于对各种理论的追随中，而鲜见有人明确地把握到了自己的方向。
家居企业营销策略研究论文 第5篇
[关键词]畅销书 营销策略 研究
书籍往往主导着一个时代的文化潮流,其中,畅销书无疑是最能反映出某个特定时期大众阅读品位与文化追求的书种,具有很强的时代性。有统计数据表明,畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然仅在20%左右,但产生的销售收入和利润却占到80%左右,巨大的销量和丰厚的利润,使得畅销书的营销运作色彩越来越浓,各种促销手段和花样更是层出不穷、五花八门,但与国外发达国家相比,我国的畅销书运作可以说还处在初级阶段,在很大程度上依靠炒作、依靠媒体的狂轰滥炸、依靠复制国外的运作模式来运行,还存在着品牌观念淡薄、图书质量不高、文化内涵缺失等问题。这些问题在一定程度上制约着畅销书营销运作的实际效果,也进而影响着整个图书市场的发展与繁荣。因此,如何做好畅销书的开发与营销已经成为出版业的关注重点和当务之急。
一、畅销书的概念和特点
畅销书做为日常生活中口熟能详的一个词汇,但对什么是畅销书,却是众说纷纭,莫衷一是,其概念至今在出版界还没有一个统一的界定。“畅销书”(Best seller)一词最早出现在1891年,是美国人以畅销的程度对书籍进行排行,并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》把畅销书定义为:“一个时期内,在同类书的销售量中居领先地位的书,作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志”。《中国大百科全书・新闻出版卷》把畅销书定义为: “一些国家,尤其是美国和英国对某段时间内(通常分每周、每月、每季和每年)在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书”。综上所述,畅销书可定义为:在市场竞争充分的条件下,在短时间内销量较大,能在市场和读者中产生较大引导和放大效应,且具有一定持续影响力的大众图书。
一般来说,畅销书除了具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点外,还有其特殊性:
1、时效性。畅销书作为时尚读物的一类,常常与读者阅读热点、社会热点息息相关,其生命周期比其他图书要短很多,具有很强的时效性。一本畅销书,“要么大家都读,要么大家都不读”,大部分畅销书都会在风靡一时以后归于沉寂,只有极少数的经典畅销书才会转变为常销书,这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。
3、导向性。畅销书代表着一种社会现象及潮流,它作为文化系统中的一个因子,以其传播的广泛性、影响的全面性,引导着大众阅读,满足人们的精神需求,进而影响人们的行为方式、生活方式及思想观念。有调查表明,当畅销书在市场上达到一定覆盖面时,书中宣扬、诠释的观念,在媒体宣传、舆论传播的作用下,能有效地影响人们的价值取向,并在一定程度上引导社会时尚。如《穷爸爸,富爸爸》一书中提出了一个新颖的概念――“财商”,向传统的金钱观念与价值观念挑战,大肆宣传“你没有发财,是因为你财商不高”,“智商、情商、财商,一个都不能少”的理念。这种理念逐渐使人们摒弃原来的金钱观,接受了一种新的价值观念,足见畅销书的引导作用之大。
二、中国畅销书营销中存在的问题
1、同质化现象严重,创新性不强
畅销书最重要的价值之一就在于它的创新性,对于畅销书来说,原创性是其核心竞争力所在,而现在畅销书的营销策划中,同质化或跟风现象越来越严重,成为畅销书市场上一系列问题的症结所在。一个图书品种或一本图书一旦畅销,马上有众多出版社不顾自身专业能力和资源状况,不顾市场的承受能力,纷纷跟进。教辅类图书畅销后,众多非教育类出版社都涌入教辅市场,结果使得教辅图书被业内戏称“已经做穿了”;青春文学热门后,众多出版社又涌入青春文学市场,催生出大量的所谓“80后作家”和青春文学图书;又如《穷爸爸富爸爸》热卖之后,相继出现了《富爸爸财商宝典》、《富爸爸思考致富人人能成功》、《富爸爸成功致富丛书》、《富爸爸成功投资之路》、《富爸爸穷孩子》、《富爸爸谈炒股》等,东施效颦,缺乏创新性,结果市场反应一般。
2、营销理念与营销方式不适合畅销书的运作需求
中国现有的图书营销理念还以传统的4P营销理论为指导,而单纯地以4P理论为指导的营销方式,已经无法适应日益激烈的市场竞争。4P营销理论是美国营销学学者杰瑞.麦卡锡教授在20世纪60年代提出的,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)构成的营销组合。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架,但4P是以满足市场需求为目标,它重视产品导向而非消费者导向,对整个营销过程缺乏整合,难以满足日益激烈的市场竞争环境。
3、畅销书评定机制还不完善
建立健全畅销书评价机制,就是要明确畅销书评价主体、评价目标,制订科学合理的畅销书评价标准、评价方法,确保畅销书评价的客观公正有效,进而保障促进畅销书事业的健康发展。目前,我国畅销书评价机制中的评价主体主要由三方构成:商业调查统计机构(以定期公布畅销书排行榜及榜评为主要评价形式)、专家学者和大众读者(以通过各种媒介渠道的书评为主要评价形式)及相关国家机构、行业协会(以各类奖评活动为主要评价形式)。近年来,我国畅销书市场虽然获得了长足发展,但我国的畅销书评价机制尚不完善,具体表现在:目前国内尚未建立起覆盖全国的图书发行零售监测系统,畅销书排行榜统计范围有限,商业色彩浓厚,统计数据的客观性遭到质疑;书评权威性不高,广告书评多,大众参与意识不强;以中国图书奖、国家图书奖和“五个一工程”奖为代表的各种图书奖项评选有时过于强调主旋律和导向性,未能准确反映社会阅读趋势,导致其社会影响力下降。
4、畅销书实务研究多,理论研究少
与畅销书如火如荼的大肆宣传和热卖相比,学术界对畅销书的理论研究却冷淡得多,这主要是由于学术界对畅销书本身及其研究价值仍存在诸多质疑。与业界人士将其视为发家致富的法宝不同,在学术界还有相当一部分学者保留着文化精英的清高,将畅销书视为文化堕落的洪水猛兽,对畅销书的文化价值存有质疑,对大众的追捧行为也颇为不屑和反感。在有些学者看来,阅读畅销书意味着个人审美品味的堕落,对畅销书进行研究则是对个人学术品位的玷污。因此,激发学术界的研究热情,发扬学术界特有的批判性精神,鼓励跨学科研究是未来畅销书营销发展的必由之路。
三、畅销书的营销策略
随着人们消费观念的不断更新和传播手段的日益现代化,畅销书的营销策划也出现了新的走势,即营销的内涵更加丰富,市场分销渠道不断扩展,畅销书的价值链不断延伸。新的市场环境要求有新的图书营销观念和方式,成熟的畅销书运作应该是一项综合工程,出版社应把选题、读者、市场、媒体等诸多因素有机组合起来进行全盘考虑,并通过这种组合制定整体营销方案。具体来说,畅销书的营销策略主要有以下几种: