品牌营销策略研究论文 第1篇
关键词：房地产 品牌营销 营销战略
一、房地产品牌营销的基本理论
（一）房地产品牌营销观念的产生及发展现状
市场的需求和高利润的驱动下，我国各地的房地产市场得到了稳步的发展。房屋的数量和档次已大大超出国内消费者市场的购买力，各地出现了供过于求的局面，市场的竞争十分激烈。房地产行业已经迎来了转变经营理念、改进营销策略的时代。企业的定位遵循消费者的需求，了解消费者对产品和品牌的看法。当今市场正在以生产导向为核心的4P即产品、价格、渠道、促销的营销体系向以消费者导向为核心的4C即消费者需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为主控的营销新世界转变。
（二）房地产品牌品牌营销的基本内容
房地产品牌营销是房地产商根据品牌的市场价值及魅力进行开拓市场，提升品牌的知名度及美誉度，以便在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，这是必然的趋势，品牌营销的核心是客户需求，以客户为中心，增加客户的认知认同度。
二、实施品牌营销战略，创立和发展品牌，对房地产业有重大意义
（一）实施品牌营销战略，可以增加房地产企业的核心竞争力
当今房地产市场的竞争日趋的激烈，产品的营销已达到白热化的程度，所以实施品牌营销战略，是企业提高竞争力的必然趋势。品牌营销战略要求企业树立良好的产品形象，以产品为标杆，以产品为导向，从而促进生产的质量，达到优化产品线，良好的企业核心价值体系，产品品牌营销能够促进企业核心价值体系的提高，增加企业的核心竞争力。
（二）品牌营销战略是房地产企业降低市场风险，进一步拓展企业业务范围的需要
品牌营销战略能够成功树立品牌形象，丰富延伸产品线，扩大企业的实力和规模，开阔市场份额从而开阔市场，品牌营销是在对产品的认知上加大力度降低了企业市场风险，减少不必要的营销损失，降低市场风险，品牌营销同时可以扩展消费者市场，同时加大企业的营销业务。
三、完善我国房地产业品牌营销的基本策略
（一）分析和建立消费者需求资料库
消费者需求资料库的建立包括：消费者的购房需求，购买的房地产产品的特征、消费者的购买目的、何时何地购买等需求、消费者购房所愿付出的成本即价格、咨询费用和精力。以及消费者购房的方便性，了解消费者的购房方式，购房手续，与购房消费者进行的沟通等一系列的需求资料建立。这一系列的资料建立是基础工作，可以从物业管理处获得相关目标客户资料，同时对消费者进行市场调查，搜索客户资料，就可以建立较完整的消费者资料库。消费者需求资料库可充分把握客户的购买意向。
（二）把握营销环境进行宏观调控，及时调整企业的品牌结构框架
房地产的营销环境是指影响房地产市场和营销活动的一些不可控制的经营者和相关影响力，包括微观环境和宏观环境。微观环境如供应商的变化对公司的影响，某些开发商周期非常快，快速建设，快速销售，如果供应商发生重大变更会拖延时间打乱部署。又如营销的中介机构中间商和营销服务机构等的管理。
宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术环境等，对营销环境进行SWOT分析，可以充分体现公司的内部优势和劣势，分析企业的机遇和威胁，把握优势和机遇，及时调整企业的品牌结构，研发独有的竞争优势，才能实现集中化、个性化、特性化的基本营销战略。
（三）建立完整的企业品牌营销及维护管理系统
维护管理系统能够准确完整的传达企业的状态和相关市场品牌营销信息，要想在竞争中立于不败之地，建立完整的企业品牌营销维护管理系统是成功的重要因素，例如CIS已经很普遍，这是一个完整的品牌管理体系，它是将内部共识及外部形象进行整合，呈现符号化的系统，此系统要求企业明确指定企业的理念。根据企业产品品牌理念进行有形和无形的执行计划，通过CIS操作可以全面分析和诊断，根据诊断的结果进行企业的竞争力定位，以全新的定位改善经营体制和对外沟通的能力，强化在物业上、服务上、企业环境上、宣传上、行为规范上的认知，才能充分发挥品牌的优势，逐步形成企业良好的形象。
（四）优化品牌营销决策，构筑品牌资产，注重品牌质量进行产品创新
企业必须有清晰的品牌决策，才能很好构筑品牌资产，企业是走多品牌策略还是单一品牌策略，品牌决策不同，传播上的效果自然不同，品牌资产是一种长期的投资。如何建立品牌资产要从四个方面着手：建立品牌知名度、建立品牌认知度、维持品牌忠诚度，不断与客户沟通，了解目标客户的需求，对老客户进行长期维护。才能充分了解和规范品牌质量，加强技术创新。
（五）加强品牌营销的宣传力度
如果企业房产质量高，规划设计合理，但是不进行宣传的话，产品知名度就难以实现，品牌形象就很难树立。以优秀的企业文化为基础树立品牌，进行适当的广告宣传是必要的。加强品牌营销可以建立广告策略，通过版面、内容、媒体、曝光频率等方式。
参考文献：
品牌营销策略研究论文 第2篇
关键词：国美电器；品牌营销；策略研究
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21006501
家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位，根据市场需求适时改变品牌营销策略，找准市场定位，迎合消费者市场，从而使品牌营销达到最大效用，促进企业的进一步发展。
1品牌与品牌营销概述
品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，同时也是制造商或经销商添加的标志。
品牌营销
品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等，消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知，最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。
品牌营销策略
品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。
2国美电器发展状况
国美电器的概况
国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”，企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。
目前，国美电器位居全球商业连锁22位，作为中国家电零售业的第一品牌，国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先，向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。
国美电器的品牌建设
国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌，就很难实现产品的附加值提升”，与同行相比，他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”，主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统，形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。
3国美电器品牌营销存在的问题
品牌定位不明确，问号品牌投入较大
国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分，消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确，在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时，问号品牌的市场增长潜力虽大，但市场份额较小，会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此，国美依靠品牌提高企业利润风险较大。
多品牌管理困难及缺乏规范化
一方面，由于企业中各品牌之间发展的相互独立，很难看出品牌与品牌之间的主辅关系；另一方面，由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升，在运营过程中投入大量人力，物力和财力，进行“平均分配”导致资源不足，阻碍品牌的快速发展。
多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势
国美电器的多品牌扩张速度，相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理，也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张，导致人才需求量的增加，加重企业自身负担，降低核心竞争能力。
4国美电器品牌营销的改进策略
通过差异化标识明确品牌定位
让员工和企业从管理角度出发，不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下，国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位，促进客户口碑的插播，推广企业文化知识，明确品牌定位。
多品牌策略的重点应立于核心品牌
企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护，确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商
品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保
持产品的市场定位和地位，在稳定原有核心品牌的同时，不断发展企业新的核心品牌，最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。
整合品牌策略、维护品牌优势
品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争，是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大，其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设，应进行高效强化和有利发展，明确品牌形象。
提高管理和服务质量
从消费者角度出发，服务的差异性转变，导致竞争优势不断扩大。同时，企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争，成为企业竞争取胜的重要手段之一，因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量，增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。
5结束语
本文对国美电器的发展现状进行分析，品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展，品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状，就需要加深消费者对国美电器的文化认识，把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理，提高服务质量，采取高效的渠道维护策略。
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品牌营销策略研究论文 第3篇
【关键词】消费者心智 品牌营销 策略
一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵
心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。
消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。
产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。
二、基于消费者心智的品牌营销策略
消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。
作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。
（一）心智聚焦策略
所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。
（二）心智宣传策略
心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。
（三）心智体验策略
心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼VAIO销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。
（四）心智维护策略
在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。
品牌营销策略研究论文 第4篇
【关键词】企业 体育营销 研究
1 关于体育营销的文献综述
国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方，美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性，“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解，被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献，发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释，其中以发表在《产业观察》2004年第6期，田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解，可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业，通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2]，它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善，依据其现状分析，主要包括两方面:“其一是体育本体产业，针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动，其二是体育相关产业，与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体，讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述，关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多，但对于同一问题的认识趋同，缺乏创新性观点，只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题，对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少，而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面，说明研究的视域还很狭窄。
2 我国企业体育营销的现状
企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业，大多数要么盲目赞助，要么跟风似的抢热门体育明星代言产品，也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点，只是注重名人效应，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此，企业在借助某项体育资源进行体育营销时，首先要正确理解体育营销的实质，要全面把握消费者的心理需要和行为特征，明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵，使二者有恰当的结合点，才能达到较为理想的效果。
企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业参与和赞助体育活动带有隐含性，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的，一定要了解目标客户群的心理，采取适当的营销策略，激发他们对企业商品的认知、情绪情感，使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应，企业将体育的价值转移到企业的产品上，培养起消费者的忠诚度。
在国内，大多数企业从事体育营销活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌，广告打的红红火火，但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌，多数是游离于时尚和专业运动之间，“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”，一个想卖给所有人的产品，最终是所有的人都不太想买，这样的品牌很难激起消费者的认同。
体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续性，把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件，通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的活动，其本质上来讲应该是一种促销手段，并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果，是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势，这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，制定一个1-5年的规划，将企业产品与体育相结合，产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感，这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，除了广告等单项的传播方式外，缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应整合起来运用，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效[4]。另外，体育营销还必须具有独特性，要能够创造出与众不同的营销话题，酝酿出新思维、新创意，从而引导消费。
市场化程度低，缺乏职业化的机构和专业人才
在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一，由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时，在我国专业从事体育营销的机构很少，机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，机构的诚信度不高，这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3 国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点，是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意，把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一，实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲，体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创意性。比如，2000年悉尼奥运会，三星作为TOP合作伙伴，创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来，五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。
整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天，Visa运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，着眼于企业的发展战略而不是战术，因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的，而国外体育营销塑造市场品牌的范例，多数是靠长期坚持体育营销的结果。
4 结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化，使体育营销成为营销领域中一个新的分支，是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上，但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用，体育营销因创新而生，体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究，在我国才刚刚开始，我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验，从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展，力图做到理论研究走在实践之前。
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品牌营销策略研究论文 第5篇
关键词：奇瑞公司；营销策略；特色
奇瑞汽车股份有限公司是一家股份制有限责任公司，本文将奇瑞公司主要的对外营销策略作为研究对象，通过资料查询、分析、对比，综合分析了奇瑞的品牌营销策略、关系营销策略、广告营销策略、网络营销策略、价格营销策略、绿色营销策略等主要对外营销策略及对这些营销策略的特色作了分析。并对其中的一些外贸营销策略在实施中存在的问题进行分析并提出相应的优化措施，寻求更加适合奇瑞公司发展的营销策略。
一、奇瑞汽车股份有限公司外贸营销策略特色分析
1.品牌营销策略。在海外销售中，奇瑞非常注重品牌建设，品牌国际化。奇瑞不仅成功成为了国产汽车行业第一自主品牌，并已经从国际品牌追随者的行列成为其有力的竞争者，逐渐在海外消费者心目中建立起了“更安全、更节能、更环保”的品牌。做好自主品牌，显示奇瑞的自主技术的领先性，增强消费者的信心和认可度。近期，亚太了2008年中国汽车售后服务满意度CSI调研报告，报告显示，奇瑞汽车以“快·乐体验”服务品牌位居自主品牌第一名，这是对奇瑞服务建设取得喜人进步及得到消费者认可的最好证明。奇瑞汽车经营了十年的“奇瑞（CHERY）”单一品牌策略，现在转变为多品牌、多渠道的发展路线。目前，奇瑞公司由轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微车品牌Karry开瑞4条品牌线组成[1]。奇瑞公司拥有多款互补车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架，形成一个拥有家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。
2.关系营销策略。关系营销策略是一种基于“优势互补 合作共赢”的战略合作模式，积极寻求与国际一流企业资本与技术合作的模式[3]。倚靠这些国际知名公司，奇瑞收获了极高的国际知名度，这些都为公司开拓市场提供很好的保障。奇瑞积极寻求与国外的显赫企业、集团或国际巨头签署战略合作协议、合资协议、协议等，为公司进入他国市场奠定了基础。2007年，奇瑞公司先后与PPG、埃克森美孚、西门子威迪欧、博世、阿文美驰等世界五百强企业建立零部件技术合作关系；2007年，公司还先后与美国量子公司、克莱斯勒集团、菲亚特集团签订了合作协议，开创了以自主开发、自主品牌为根基的“后合资时代”。
3.价格营销策略。运用具有竞争性的价格，实行海外市场营销。奇瑞所运用的价格营销策略就是与其他性能类似的汽车相比，提供更优越的性价比，也就是花费相对较少的钱去买更让人满意的车。奇瑞无论是在国内还是国外，优越的性比价都是它的一大亮点。造车技术上，汽车性能及所提供的价格等方面的服务，奇瑞都能满足各个消费层次的需求。如奇瑞A3，其吸引消费者青睐的一大重要因素便是优越的性价比，奇瑞A3在配置上就显得很有优势。除了在一定的价格限制内将安全配置提升到了全球水准外，奇瑞A3在影音娱乐、舒适性方面都显视了独特的人性化。奇瑞A3还拥有方便的多功能方向盘、感应雨刮、自动空调、自动感应大灯、FMH大灯延时关闭伴您回家等配置等等，相信在同价位的车型中A3的性价比已是难逢对手。
4.分网营销策略。所谓分网销售，是指汽车厂将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同的经销商进行独立销售的渠道模式[5]。这种模式在国外汽车品牌中实施的比较多，很多国外汽车品牌都早已采用。但奇瑞的分网销售与发达国家的“分网”概念是不同的：他允许一级商同时作为其他产品的二级。这样能避免经销商出现打价格战及其他不规范的行为，一定程度上能稳定该品牌的市场价格防止出现价格上的恶性竞争。
5.广告促销策略。奇瑞在海外营销上，积极运用国际汽车展及汽车广告等方式扩大知名度，实现了海外扩大营销。如奇瑞汽车参加埃及开罗国际车展，俄罗斯“中国年”开幕式。在北京召开的2008年的奇瑞汽车国际商务年会，来自全球60多个国家的160余名奇瑞汽车经销商齐聚一堂，共同就奇瑞汽车未来海外市场的发展策略、营销创新思路与方法进行了广泛而深入的探讨。也向世界表明了奇瑞正不断地向“打造自主国际名牌”的战略目标迈进。
6.绿色营销策略。运用汽车环保节能的优势来适应时代的需求。现在奇瑞顺应世界发展趋势，积极开发节能的汽车。以环保为主题，采用绿色营销策略，使奇瑞更加受到世界的欢迎。
二、奇瑞公司的海外营销策略中存在的主要弊端
1.分网销售露弊端。奇瑞从2005年开始推行的不同车型分网销售政策，奇瑞的车型被划分为S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的现有经销商被给予其中一个到多个系列的一级权，没有一级权的也可销售其他车型，但只可以作为二级经销商。虽然分网销售曾经一度创造出了辉煌成绩，却在之后几年实践中，暴露了经销商直接互为二级经销商的销售模式的弊端，出现内耗严重，影响销量，难以树立一个良好品牌形象。
2.自身不足，服务欠缺而形成阻力。在对外市场的不断扩展的同时，奇瑞自身的一些产品与其他大汽车行业的公司相比，还有较大的差距，如一些车款汽车内动力不足，这为奇瑞扩展海外市场，也是一道无形的阻力。
3.相对较弱的售后服务影响消费者购买情绪。在海外普通的大众需求，害怕的就是车坏了无处维修或是维修时间过长。欠缺的售后服务让大家宁愿买质量稍差但是具备完善的售后服务和维修体系的汽车品牌。虽然奇瑞是国内在海外市场在这方面做得很好的一家公司，但与其他大牌相比，相差还是很远，这也是影响销售的另一个重要因素。
4.公司对海外市场陷阱的防范意识薄弱。在2008年出现的美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞开拓美国市场的前合作伙伴），控告奇瑞违约和非法窃取汽车技术及商业计划，并要求巨额赔偿。这个事件也反映出在向国际市场扩展中，要规避的法律壁垒和陷阱还很多。
三、优化奇瑞公司的外贸营销策略的措施和途径
1.针对分网销策略弊端采用的优化策略——二级将定量销售。进入一个新的市场，奇瑞采用的充分利用当地的销售资源，再慢慢加大投入，建立自己的销售分公司来扩大奇瑞在该市场的品牌影响力。为能有效地解决分网销售带来的种种弊端，奇瑞公司精心设计汽车销售商的激励和约束制度，一方面要保证销售商要有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或是无法控制终端销售等等的状况的出现，保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。
2.针对产品自身不足而形成阻力应采用的优化策略。在好的营销策略下，把握好成本、设计、服务三方面的工作，靠质量，不断提升产品质量，达到使汽车能顺利进入某市场的目的[6]。奇瑞这些年在汽车品质的提升上，仔细、努力，不断改进技术，提高性能，增加亮点，如环保设计，进一步优化产品。
3.建立信任感和信誉度。针对售后服务质量跟不上而形成的阻力，应采用优化策略。而在服务上，奇瑞公司可以通过服务来与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车需保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。在初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内好的服务策略也可以推广到海外。
4.针对海外陷阱多的问题采取的策略——三大应对策略。 首先，奇瑞公司在与其他公司合作或投资前，要深入关注合作方的各方面信息，必要时要重点调查。其次，仔细研究双方合作的条款，避免、警惕陷阱，充分了解他国相关的法律。同时要小心应对法律、政治陷阱，多采用有效方式来降低风险。最后，国家也要完善相关的法律，以此来保护本国企业的利益。
5.采用创新的营销策略。 2009年3月19日，奇瑞汽车正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）两个全新品牌。所以奇瑞已构建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和开瑞（Karry）在内的四大品牌，而奇瑞的国内市场销售网络也根据产品品牌划分为负责奇瑞品牌产品销售的奇瑞销售网络、负责瑞麒和威麟的麒麟销售网络及负责开瑞的商用车销售网络[7]。这根据品牌来划分负责范围的营销模式会使得营销变得更加规范，也将在实践中证实出它的效果，并运用到海外市场。同时可以借鉴其他汽车公司成功的营销策略，如借鉴别克汽车运用将音乐汽车结合的成功艺术营销策略。多参加各类公益事业，使用公益营销策略。进一步加强奇瑞汽车与体育方面的结合，实现进一步深入运用体育营销策略。
此次通过对奇瑞股份有限公司外贸营销策略的特色进行了分析，让我更加了解奇瑞公司的外贸营销策略的特色以及它为中国创建自主的汽车品牌所做的不懈奋斗和努力。在海外销售上，奇瑞十分成功地将中国创造的汽车销往世界各个角落，让世界了解奇瑞，了解中国。虽在一些销售策略上仍存在着一些弊端，但采用有效的策略去应对它，同时开发、采用更有效的营销方式，以此来扩大奇瑞汽车的出口。相信奇瑞的成功营销策略将对国内汽车行业以及其他行业有着重要的指导和参考价值。
参考文献：
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[5] 高天成.里斯·特劳斯营销圣经[M].北京：中国时政经济出版社，2002：7-9.
[6] 菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997：15.
[7] 葛方新，孟飞，邵振伟.铁血奇瑞[J].环球财经，2006，（8）.
品牌营销策略研究论文 第6篇
关键词：营销活动 推广 生命周期
0 引言
2012年11月11日淘宝网交易额达到191亿元人民币，在网络营销如火如荼的今天，网商、网购、网店成为人们生活中的必需品。那么在网络营销逐步升温的过程中，越来越多的人开始盲目在网上开店，盲目参与着网络营销活动，盲目开展着网络营销推广，大家并不了解网络营销活动策划的技巧，不熟悉网络推广的技术，因此网络营销急需在网店运营管理过程中不断的深入研究。
1 网店网络活动策划与推广的研究意义
2012年淘宝网店数量超过600万个，如此多的网店要想在网上生存并且发展，那么网店开展的活动、网店的推广、网店产品的销售情况、网店的评价、网店的客户服务、网店的店铺装修与运营都成为了网络营销专业人员研究的问题。因此，网店网络活动策划与推广的研究是有重要的理论意义和现实意义的。
网络营销活动的策划、基于网络营销活动的网店推广都可以快速提升网店的销售量、客流量、人气，能够让更多的客户了解和认识网店，能够提升销售额，能够维护老客户，能够提升顾客的忠诚度。因此网店网络营销活动策划和基于网店活动的推广方案对一个网店是非常重要的，也具备理论研究意义和现实研究意义。
2 各产品生命周期阶段网店网络营销活动策划与推广方法
在产品的生命周期理论中，典型产品生命周期一般分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期阶段，网店要进行不同的网络营销活动来维护老顾客、吸引新顾客。
引入期营销活动策划与推广方法 商品的引入期，一般指的新研制成功到市场上推广的产品，网店中商品的引入期可以是新研发产品，但是绝大多数是新进入店铺的产品，这些产品需要得到老顾客的信任，更需要吸引消费者的关注，这些产品需要更高的信誉，因此网店为了提升商品的市场知名度和网店的品牌知名度，都会在产品引入期策划一些网络营销活动来推广新产品。
在商品的引入期，主要有以下几种方式来策划和推广新产品：
低价格强促销进入市场，快速提升销量。很多同质产品在初次进入市场的时候，会采用低价格强势促销的方式，吸引消费者购买，带来快速提升销量的做法。这样的做法可以让消费者认识产品和店铺，以求得一段时间内的持续性销售和一些顾客逐步转化成老顾客。这种情况下，网店希望在提升销量的同时降低成本，这样情况下竞争非常激烈，只适合对价格非常敏感的消费者市场环境，因此使用这种策略的时间不能太长，要适当适度的进行促销。
强竞争下的缓慢渗透，逐步进入市场并稳步发展。在新产品进入市场的时候，有时候这些产品是消费者了解的，同时消费者对价格也比较敏感，那么在这种强竞争的环境下，可以选择价格居中缓慢渗透，逐步进入市场，稳步提升销量和销售额，等待时间策划一个优秀的活动使产品销售量迅速提升，爆发进入成长期。
成长期营销活动策划与推广方法 商品进入成长期后，开始大批量销售。在大批量销售阶段最重要的是保持产品销售量的稳步增长。为了保持销售量，企业会开展很多促销活动或者网络营销策略来完成成长期营销活动的策划与推广。
品牌营销策略研究论文 第7篇
【论文摘要】企业市场管理策略应迅速摆脱传统观念的束缚，以一种新的眼光、新的思维方式来认识我们所面临的新环境，努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动，在未来国际、国内竞争压力下赢得市场，获得成功的发展。
在企业的运作过程中，市场营销始终是一个重要的环节。面对日趋激烈的市场竞争，企业能否通过体制改革与创新，形成一个能够主动适应市场变化，适时调整发展思路的灵活有效的运作机制，是企业立足于市场竞争求得发展的关键。
在长期的营销实践中，越来越多的企业认识到营销部门在企业的多种职能部门中处于中心地位，营销创新是营销的生命。营销创新与企业技术创新密切相关，是技术创新得以实现的途径和保障，是企业获得竞争优势的根本战略。
一、当前企业市场营销存在的问题
1.缺乏营销战略
在市场竞争中，能生存下来的中小企业，一般随机应变能力都较强，但由于缺乏指导企业发展的长期战略，企业虽然生存下来，但经营困难，难以发展壮大。真正能够做到结合市场需求抓住机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的企业还不多见。缺乏理性的营销分析，是目前不少中小企业经营运行中存在的弱点。当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。
2.缺乏市场调研
企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多企业至今没有系统、深人和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，这样一来，该决策的问题不能及时决策，而忽视了宏观环境的变化和影响，在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析，对企业的营销业绩造成负面影响。
3.品牌意识不强
品牌反映了企业的经营思想和经营观念。塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。众多企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到好的品牌效应。有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身形成品牌优势。 二、完善企业市场营销创新机制的措施
1.调整产品竞争策略
在工业经济时代，企业的竞争优势主要体现为具体产品的生产过程、内在性能、品牌形象以及营销策略等方面的优势。具有竞争优势的企业通常表现出产品性能强，品牌形象好，合格率高.供货及时，分销网络发达，售后服务好等特征。
层出不穷的技术变革速度的加快，信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂。在这种情况下，企业只有将整个人力、物力资源以及由此产生的技术、生产管理和市场开发能力整合为独特的经营能力，并使企业拥有迅速捕捉市场机会，增加营销渠道，在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发，从而长期保持产品优势的能力。这种能力是一种长期的、动态的产品优势，是企业整体竞争能力的综合体现。
2.创新网络营销策略
网络经济时代，产品的知识及技术含量提高了。不仅农产品、工业品、服务成为商品，知识、信息技术也成为商品。因此，企业在产品策略创新中要根据网络经济时代消费者个性化需求的特点，结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。
以广告业为例，企业可以通过因特网实现渠道创新，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，通过互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。未来才能具备市场的竞争优势。这种直接互动与超时空的网络购物，无疑是企业市场营销方式创新上的革命。
3.实施品牌营销战略
品牌战略是将高质量的产品与高强度的广告宣传相结合，致力于树立起企业品牌产品的形象。未来的营销是品牌的营销，企业要拥有自己的市场，必须拥有占主导地位的品牌，品牌既是企业综合竞争力的体现，也是企业立于市场的基石。
企业创品牌，必须以高质量的产品作保证，要让用户认可，要满足消费者偏好，引导和培育消费者的观念，逐渐在消费者的观念中树立品牌，只有最大限度地满足消费者对产品的需求，甚至领导消费潮流，不断推陈出新，才能使品牌永葆青春，才能提高产品知名度。此外，在市场营销工作中，要用较大的投人加大广告宣传力度，对产品进行准确的品牌定位，进行全方位宣传，在客户中树立有价值的地位，从而使企业的无形资产迅速增值，带来巨大的品牌效益。
品牌营销策略研究论文 第8篇
【关键词】 营销 营销战略 营销目标 STP战略
在人类已跨人21世纪的今天，经济全球化，信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销战略显得尤为重要。
一、营销、战略、营销战略及营销目标的含义
营销的含义：美国营销协会对营销作了以下定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”沟通输送给顾客，及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。
战略的含义：在竞争中为达到一定的目的而进行的全局性、长远性的谋划。
营销战略含义：科特勒（Kotler）认为营销战略是业务期待达到营销目标的营销指南。营销战略与和环境及竞争条件相关，是有关营销支出、营销组合及营销分配的决策。
营销目标：企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此。营销目标的定位还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所以，企业营销目标应该有三个层次：一是企业计划期的直接营销利润，二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。
营销目标和目标营销不是一个概念。所谓目标营销，是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
二、营销战略内容
基于产品的营销目标，营销战略包括STP战略、市场竞争战略、市场拓展战略和品牌战略四项内容。
1、STP战略
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。它是战略营销的核心内容。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。所以STP理论主要是指目标营销。
我们可以从三个方面去认识目标营销的理论依据：首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？“消费者购买行为分析”告诉我们，这样的群体确实是存在的。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。
所以说，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。
2、市场竞争战略
竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。
竞争战略的一个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。
每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及市场聚焦战略。
3、市场拓展战略
市场拓展战略包括有目标市场拓展战略和市场开发战略。
（1）目标市场拓展战略，是指企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。目标市场拓展战略适用于：市场增长率和相对市场占有率都高的企业，由于增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展；市场增长率高，相对市场占有率低。前途未卜，也可能是投入市场时间较短的业务。
（2）市场开发战略，是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。市场开发战略是企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时，就必须设法开辟新的市场，比如将产品由城市推向农村，由本地区推向外地区等等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。
策略管理之父安索夫于1975年提出的安索夫矩阵，以产品和市场为两大基本面，区分出产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。
安索夫是以2x2的矩阵代表企业企图使企业收入或获利的四种选择，包括：其主要的是企业可以选择四种不同的成长策略来达到增加入的目标。市场渗透、市场开发、产品延伸和多角化经营
4、品牌战略
创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。一个公司的品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌元素的数与性质。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。David A. Aaker认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
三、营销战略各内容之间的相互关系和作用
STP战略、市场拓展战略、市场竞争战略和品牌战略四项内容之间是有密切关系而又相互作用的，以下作详细分析。
1、STP战略――竞争战略
STP战略着重于市场细分、目标市场和市场定位。它是战略营销的核心内容，是前提。只有利用STP理论进行市场细分、确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，才能确定企业在产业中的相对竞争位置，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位，制定正确的企业竞争战略，发挥企业本身的优势。而企业竞争战略的制定反过来又使STP战略的市场细分、目标市场和市场定位目标更明确、更淮确。
2、STP战略――拓展战略
利用STP理论进行市场细分、确定自己的目标市场，研究产品生命周期，制定竞争战略、营销策略，可以为制定企业的拓展战略提供依据。反过来，拓展战略的制定又能影响STP战略，使企业更有目的地进行市场细分、确定自己的目标市场，更能为企业服务。
3、STP战略――品牌战略
品牌是一项资产，品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。STP战略着重于市场细分、目标市场和市场定位，可以为品牌战略的制定、为建立品牌提供市场营销方面的依据和方法。同时，当企业制定品牌策略后，又能影响STP战略，使企业更有目的地进行市场细分、确定自己的目标市场，更能为企业服务。
4、竞争战略――拓展战略
发展战略虽然与竞争战略有联系，有共同点，但毕竟是两种不同性质的战略。竞争战略着眼于怎样竞争，而发展战略着眼于怎样发展。竞争战略着眼于怎样打胜仗，而发展战略着眼于怎样为打胜仗创造条件。
企业不能只竞争不发展。竞争靠竞争力，竞争力靠发展。如果部队素质太低，无论怎样打仗都难以取胜。如果企业素质太低，无论怎样竞争也难以取胜。企业不能脱离发展搞竞争，也不能脱离竞争图发展。部队没有只打仗不训练的，也没有只训练不打仗的。企业也一样。在竞争中发展，在发展中竞争，这是先进企业的成功之道。
因为发展战略与竞争战略的性质不一样，所以发展战略与竞争战略的根据也不一样。竞争战略侧重于搞市场及竞争关系等分析，而发展战略侧重于搞发展基础、发展矛盾、发展条件及发展机遇等分析。
发展战略与竞争战略的要素也不一样。竞争战略的要素是竞争内容、竞争对手、竞争策略、竞争手段等，而发展战略的要素是发展方向、发展步骤、发展重点、发展措施等。
5、竞争战略――品牌战略
品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。
每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及市场聚焦战略。
品牌是竞争的产物，在激烈竞争中，通过制定竞争战略、提高企业竞争优势，为品牌建立、制定品牌战略。同时品牌的建立又能提高企业的竞争优势，影响企业的竞争战略。
6、拓展战略――品牌战略
现在大部分消费者已进入“品牌消费”阶段。品牌战略是企业拓展战略的一部分，企业在制定拓展战略时，应同时考虑品牌战略，比如品牌信誉、品牌差异化等。
【参考文献】
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[2] Keith Porter’s Big Ideas[J]. Fast Company，2001（3）.
品牌营销策略研究论文 第9篇
关键词：房地产；市场营销策划；问题；对策
一、引言
房地产行业属于国民经济发展的重要支柱，在推动经济发展中占据着重要地位。当前，房地产行业竞争日益激烈，为进一步提高企业核心竞争力，实现企业效益最大化，房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划，能够准确向消费者传递营销思想，满足消费者的根本需求，推动房地产行业的发展，从而实现整体效益。然而不可否认的是，当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题，基于此，思考突破问题困境的发展路径。
二、房地产营销策划内涵认知
房地产营销策划并非是单一性的工作，而是系统性工程，其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果，结合房地产实际状况，通过优化内部资源与外部资源，合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划，从实现阶段上来看，其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益，则需要在营销理念上具备全局性特征，推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点，而具体方案的选择与策略应用，则决定着营销策划的成效。
三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析
当前，房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题，具体可以表述为以下几个方面：其一，缺乏准确定位。在开展营销策划之前，需要对市场状况进行深入客观的调查，对客户需求与市场条件等进行充分了解，从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中，多缺乏对调查活动的关注，或所推行的市场调查不够充分，导致市场分析缺乏可靠性与准确性，无法保障营销策划方案实施的效果；其二，过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中，很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响，缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者，然而这种宣传与推广，并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达，其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中，过于“流行化”，将一些网络语言不合理的应用于推广之中，在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来；其三，广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势，然而其成本较高，且随着新媒体的发展，广告所带来的传播收益出现了下滑，仅仅依赖广告无法实现其预期效益。
四、房地产市场营销策划的发展性路径思考
（一）准确定位，表现产品属性优势
在营销策划中，为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性，消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况，其对产品的价值及功能更为关注。为此，开发商在开发前期，需要充分做好市场调查，以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件，对产品进行合理定位。在营销策划中，需要以消费者心理需求为落脚点，在营销策略上不应过于关注广告效应，还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象，在营销策划时，则需要避免选用通俗文化来宣传，宣传理念应贴合其群体整体特征，以实现营销策划效果。
（二）体现产品文化差异，关注文化营销
在开展房地产营销策划时，需要积极打破思维框架，选择产品独特点作为卖点，并充分分析目标群体的整体特征，植入与目标群体相符的文化元素，关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻，则可以选择该部分为宣传重点，重点营销其文化氛围，并将该房地产文化优势与其他卖点相结合，体现房地产产品的独特性，从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。
（三）营销策划应关注品牌价值
在营销策划中，需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵，也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中，不应仅局限于产品物质层上的文化宣传，还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点，将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中，努力塑造良好的企业形象，从根本上赋予品牌更高价值，从而增强营销策划的生命力。
（四）关注营销策划人才地培养
在房地产营销策划中，人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才，不仅可以降低营销成本，还可以选择更为优秀的营销策略，挖掘更深层次的市场价值，为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养，提高营销专业性，定期安排讲座或培训，提高营销策划人员的内在素养与整体技能，还可与其他房地产企业之间建立交流机制，通过相互交流及学习，提高营销策划的实际水平，从而为企业效益实现提供人才支撑。
五、结语
品牌营销策略研究论文 第10篇
一、 做总结。没有总结就没有提升和进步。在旺季到来之前，应对上个旺季的营销工作进行全面系统的总结与分析，发扬经验，吸取教训，查找不足。主要总结：
1、 销售指标达成率分析（销售量、销售额、回款率、利税总额、利润率）。
2、 市场投入利用率和成本效益率（广告、促销、终端进场费的利用率；营销成本率）。
3、 产品利润渠道成员满意率和消费者满意度（分销商、终端商对产品利润的相对满意度；消费者对产品之价格、品质、文化的满意度）。
4、 渠道建设情况和厂商关系评价（渠道结构、终端辐射面、渠道成员之间关系和厂商关系的紧密度）。
5、 营销计划可行性和执行效果评价（营销计划的周密度、可执行性、效果分析）。
6、 营销制度及业绩考核体系的健全与完善程度（产品开发、市场开发、客户管理、营销人员业绩考核等制度的评价）。
7、 营销团队建设及团队成员素质和执行力（营销人员对团队的认识程度、管理层的团队领导能力、营销人员的整体素质、营销执行力）。
8、 竞争对手营销得失和营销动向（主要竞争对手年度营销策略及执行效果情况、主要竞争对手下一步的营销策略预测）。
9、 取得的主要经验和教训，工作中存在的主要问题。
10、 市场宏观形势分析，旺季面临的机遇与挑战。
二、 做调研。市场的千变万化瞬息万变的，任何营销策略都必须因势而生，因势而变，市场调研是营销战略制订的依据和基础，也是营销成功的必要保障。在旺季到来之前，必须做详细的市场调研，以对市场有详细、客观和准确的把握，为制订营销计划打下坚实的基础。
1、 市场宏观环境调研（区域市场GDP、居民收入增长水平；新的经济增长点；政府部门对市场经济秩序的维护决心和能力、新目标市场的确定）。
2、 消费者调研（消费者群体数量、消费者的消费水平与偏好、消费者现实需求、消费者的潜在需求、消费者需求的新变化）。
3、 营销渠道调研（现有营销渠道效能分析、新渠道成员调研与确定、渠道成员的整体素质、新终端渠道的增长速度）。
4、 竞争对手调研（区域市场主要竞争对手的数量；竞争对手实力与营销能力；竞争对手市场业绩、问题与挑战；竞争对手新的营销策略动向）。
三、 做计划。做任何工作，有计划才能不乱。旺季到来之前必须制订详细和可行的营销计划指导营销工作有条不紊地执行。
1、 销售指标计划：区域市场销售量、销售额、各品种销售量、同期增长目标。
2、 市场开发计划：计划开发的目标区域市场、区域市场渠道开发计划（分销商、终端商类别与数量）。
3、 人力资源计划：区域市场营销人员配置数量、营销人员招聘计划、营销人员培训计划。
4、 品牌传播计划：区域市场媒体广告投放策略及预算、终端POP传播策略、公关与促销活动计划。
四、 做制度。完善的制度体系是营销成功的必要保障，然而制度因营销的内外部环境的变化会出现不适应性和制度的缺失，所以在淡季时间应把制度体系的健全（制订新制度）与完善（修订旧制度）作为一项重要的工作来做，为旺季营销工作的开展提供制度保障。一套完善的营销管理制度主要包括以下制度：
1、 营销组织架构设置制度
2、 营销财务核算制度（产品价格、费用结算、营销成本与效益考核等）
3、 营销人力资源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培训、晋升、辞退等制度）
4、 物流管理制度（产品运输制度、产品仓贮制度、渠道分销制度等）
5、 市场开发与管理制度（新产品开发、渠道开发、市场价格与区域管理等）
6、 品牌传播管理制度（媒体广告投放与效果评估制度、终端生动化传播管理制度、公关活动策划与执行制度、促销品使用制度等）。
7、 客户关系管理制度（客户开发流程、客户拜访制度、客户绩效考核制度、客户会议制度等）
五、 做产品。产品是营销成功的最核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是营销成功的最根本前提。在旺季到来之前，要在对消费者实现需求和潜在需求充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究，对自身现有产品消费者需求满意度研究的基础上，调整产品结构。
1、 现有产品的微调。有的老产品上市以来，价格、使用特性（如洗衣粉的去污性、啤酒的口感等）、包装等方面已经基本得到消费者的认可，与竞争对手相比具有一定的差异性，但随着消费者需求的变化，产品在某些方面不能满足消费需求需要进行微调。如洗衣粉添加香味，啤酒提高口感新鲜度等。
2、 新产品的设计。如果原有产品已经不能满足消费需求，而且与竞争对手相比没有竞争优势，或者现在产品结构无法满足消费者的新需求，就要考虑新产品的开发。产品的开发必须坚持以创造竞争差异为手段，以满足消费者需求为目的的原则，产品的差异要从价格、包装、功能特性、品牌文化定位等方面创造竞争差异。新产品的开发必须以有效的消费需求和市场容量为前提，如果产品具有很强的差异性，但消费者需求量有限，这样的新产品是没有上市的价值的。
六、 做渠道。渠道是产品销售的通路和平台，体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营销成功的重要保障。随着市场竞争的日益加剧，渠道资源越来越有限，企业在旺季再做渠道已经晚了，所以企业必须在淡季时间就要着手渠道的建设，以旺季市场的快速启动打下坚实的基础。
1、 渠道模式和结构的设计。根据区域市场渠道特性的不同，决定是采用经销商或总经销式模式还是采用厂家直销渠道模式，还是厂家直销与经销商模式混合模式。
2、 目标分销商和终端的确定与沟通。在对区域市场充分调研的基础上，确定目标分销商和终端，并进行充分的沟通，激发分销商对产品和品牌的兴趣，最终达成合作意向，直至签约。
七、 做培训。在学习型的营销时代，营销人员的素质是营销成功的关键，培训是提升营销人员素质的最重要手段。利用淡季时间加强营销人员的素质培训非常必要。
1、 心态与励志培训。态度决定一切，自信成就未来。营销是从拒绝和挑战开始，通过成功学方面的培训让营销人员尤其是新入职人员树立正确的心态、坚强的意志、超强的自信是营销成功的前提。如金星啤酒集团在淡季培训中先后请台湾著名成功学培训师李明志、国内某魔鬼训练营机构来公司培训，集中学习《没有任何借口》、《你在为谁工作》、《绝对不能失败》，观看影片《冲出亚马逊》、《荒岛求生》等，把员工心态与励志培训放在重要方面。
2、 企业文化培训。通过企业文化的培训让营销人员从心灵深入认同、接受并融入公司的企业文化，增强员工的责任感、荣誉感、归属感，从而充分调动员工的工作积极性和创造性。
3、 营销理论培训。理论是实践的指导，提高营销人员理论修养是提升员工尤其是管理人员素质的重要方面。通过淡季培训使员工对现代营销理论的最新发展和经典营销理论的熟练掌握，来指导自己的工作。
4、 实战技能培训。营销来不得半点虚假，业绩是靠真本事，这就是实战技能。实战技能培训主要包括市场调研、细分和定位、社交与礼仪、演讲与口才、客户沟通与谈判等。如金星啤酒每年淡季培训都进行营销谈判情景模拟竞赛活动，取得了非常好的效果。
5、 团队能力培训。现代营销进入团队致胜的时代，营销人员的团队意识和团队能力直接影响到整个公司的团队能力。团队能力培训要让营销人员认识到建设优秀团队的重要性，认识到自己在团队中的重要性和建设优秀团队的方法。一方面可通过课堂培训学习团队建设的理论知识和案例。另一方面可以通过野外拓展训练或集体活动让员工亲自体验和总结建设优秀团队的意义和方法。
八、 做铺货。高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。但在淡季由于终端消费需求有限，覆盖率的市场占有率转化效率相对较差，因此淡季铺货要注意几点：
1、 覆盖率不能盲目的最大化。覆盖率的两大作用，一是提高品牌传播效率，二是提高市场占有率。两者要兼顾，不能为覆盖率而覆盖率，导致覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差，营销成本高。
2、 重视分销商覆盖率。淡季做渠道，旺季做销量，在淡季开发渠道过程中，渠道成员合约签订后应立即进货，提高分销商覆盖率，也就是我们常说的“占仓”，迅速向分销商压货，一是占压其资金，二是占压其仓库。这样一方面分销商有压力和动力，倒向竞争对手的可能性降低，二是给竞争对手造成了渠道开发和市场进入壁垒。
3、 重视零售终端覆盖率。淡季终端覆盖率的最重要作用就是通过高覆盖率，提高品牌与消费者的接触机会，吸引消费者的注意力，增强消费者的记忆力和品牌认知度或通过消费体验（虽然有限，但重要）为旺季占有率的提升打下基础。所以零售终端的覆盖率要点面结合，比如金星啤酒在淡季铺货追求两个原则，一是质量型（有消费潜力、品牌传播效率高）餐饮、娱乐终端覆盖率最大化原则，二是质量型（大型社区小卖店、中小型超市）社区终端覆盖率最大化原则。
九、 做传播。传播是品牌飞翔的翅膀。在淡季竞争对手往往还是沉睡之时（尤其是中小型企业），同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低时，加强品牌传播“打响市场第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度，塑造良好的品牌形象会起到比旺季市场更好的效果。淡季品牌传播需要坚持的原则：
1、 成本效益原则。企业最大的浪费是广告费的浪费，在这个媒体广告传播效率日益下降的时代，加强广告成本效益管理更加重要，尤其是淡季广告传播，要合理控制投放成本，加强效果评估。
2、 形式组合原则。单一的传播途径和方式必然导致传播效率的低下，一方面淡季品牌传播应重视不同媒体的科学组合，电视、报刊、户外、终端的传播效率都要科学评估，实现最佳组合。另一方面还要注重硬广告与软广告相结合的传播策略，如某白酒在淡季利用报纸大量投放关于企业文化和品牌故事的软文报道，快速增强了消费者对品牌的情感认知，消费者的印象度快速提升，印象持久性也大大增强。
3、 创意个性原则。广告、促销、公关活动如果缺乏创意和个性，就不能引起消费者的关注，品牌的印象度就会大打折扣。淡季传播更要强调信息在消费者记忆中的延续性和持久性，否则到了旺季消费者已经忘得一干二净，那么传播就没有价值。
十、 做促销。促销不仅仅是提升终端销量的有效武器，还是提升分销渠道覆盖率、提升品牌传播率的有效手段。虽然在淡季消费需求较低，但通过有效的促销能够提升分销渠道成员进货积极性，迅速提升渠道覆盖率，提升消费者对品牌的关注力。
品牌营销策略研究论文 第11篇
关键词：品牌；商业银行；问题；不足；建议
一、 品牌对商业银行的重要意义
品牌的目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。对商业银行而言，品牌的价值主要体现在以下几个方面：
1. 推动金融产品的销售。品牌是一种资产，虽然这种资产并不反映在银行的资产负债表中，但当客户选择了这一品牌时，却可以受让到品牌资产带来的价值。品牌资产的价值越高，客户受让的价值就越大。当客户对某家银行的品牌产生相当强烈的品牌忠诚和信任感时，就会不断重复购买这一品牌的金融产品，从而增加了金融产品的销售数量，并为银行带来忠实的客户和更稳定的收益。同时，在不能保证所购买产品品质的情况下，银行客户倾向于熟悉而又值得信赖知名品牌的金融产品，并且形成惯性，成为品牌的忠实追随者。
2. 提高金融产品的收益水平。品牌的高认知价值和差异性会降低客户对金融产品价格的敏感性，从而可能为银行带来更为丰厚的收入和利润。同时，这样的品牌产品难以被其它银行在短期内所模仿，即使被模仿，其模仿成本也较高，模仿时间也较长，所以拥有高价值品牌的银行将会在较长一段时期内具有与其它银行的比较竞争优势。
3. 降低银行的经营成本。高价值的品牌从各个方面降低银行的经营成本。第一，由于忠诚客户会持续青睐某一品牌的金融产品，并且通过口碑效应吸引了更多的客户，从而银行的平均营销成本在较长的时期内被摊薄。第二，对待比较熟悉的客户，银行很了解他们的需求，从而减少银行与客户之间的磨合成本，尽快满足客户的需求。第三，如果先前的银行品牌在市场中已经建立了相当的知名度和市场声誉，这种品牌形象将为新产品的市场营销提供强有力的信任支持，缩短新产品的市场认知过程，节省新品牌的广告、促销等所需的营销费用。
4. 降低经营决策的不确定性。经营环境的不确定性或市场的波动性直接导致了银行决策时面临着风险，而建立和保持客户忠诚是减少不确定性的最有效方法。高价值的品牌带来了高忠诚度的客户，这不仅为银行的经营决策（如新产品开发方向的确定、开发时间的安排）提供了有效的信息和建议，而且这些客户还极有可能追随银行进入新的产品线和经营领域。
二、国内银行品牌经营存在的问题和不足
1. 品牌战略与发展战略脱节。一些银行在制定品牌战略时，不重视品牌战略与银行整体发展战略的从属关系，形成了各个品牌建设自行其是的局面。由于各个品牌缺乏目标性，与银行整体战略关联度不高，也就不能更好地为银行整体发展服务。
2. 品牌建设与文化建设脱节。有的银行仅仅通过运用简单的宣传手段，一味强化品牌外在形象，而忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而导致品牌宣传的随意性，难以树立长久、持续的市场形象。
3. 宣传策略趋同。目前，许多银行产品和服务同质化特征较为明显，建立在无特色、少差异基础上的品牌战略大多重视企业形象宣传，轻视产品服务宣传，大众更多看到的是银行品牌的广告，有特色银行产品的广告相对较为有限。
4. 产品的同质性弱化了品牌价值。目前，有的银行在品牌建设上缺乏科学系统的市场研究，没有准确定位自身品牌的细分市场，难以塑造出具有鲜明特色的品牌形象。品牌定位趋同造成的银行品牌“混沌化”，影响了消费者的快速认知和认同，不利于形成良好的品牌形象。
三、 对国内银行品牌经营的几点建议
1. 以整体战略引导品牌战略。品牌战略是银行整体战略的一个重要组成部分。由于任何一种单一策略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果，所以品牌战略必须被纳入银行整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契的配合，才能收到预期的效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。一个成功品牌的塑造绝不是品牌自身的事情，它涉及到企业经营管理所有的重大战略决策，而这些重大战略决策都要围绕品牌来进行和展开。
2. 塑造品牌个性。目前，国内各家银行都针对自己的产品推出了金融品牌。这些品牌在名称上和实质上都有着较强的共性，从而造成了品牌的同质化，客户很难把品牌区别开来。解决这一问题的一个有效办法就是塑造鲜明的品牌个性，让品牌个性成为品牌与其竞争者之间的差异点。具体来说，银行在塑造品牌个性时应该遵循以下步骤：①进行市场细分，选择和确定目标市场；②了解目标顾客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目标顾客群的个性特点。④塑造与目标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。⑤以恰当的方式持续一致地向目标客户群传播已塑造的品牌个性。
3. 建立协调的品牌体系。建立品牌体系的主要目的是理清品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免品牌冲突。对国内银行来说，由于客户群的广泛和金融需求的多样性，实施多品牌策略是比较现实的选择。由于多品牌体系中不同的品牌之间可能产生相互冲突，所以必须要注意各类品牌之间的相互协调。目前，国内各家银行在不同的市场上创立并维护不同的品牌，把不同的产品系列营销给客户。在同一家银行里，不同的品牌拥有不同的地位。理想的品牌体系不但应该做到包括法人品牌和产品品牌在内的银行品牌体系中的每一级品牌都应该能使客户识别各自所代表的产品，并引起跟这种产品有关的正面联想，从而对整个品牌体系做出有益的贡献，还要做到各种品牌之间保持一致，相互补充印证。
4. 建立有效的组织架构。品牌经营是一个综合性强、涉及面广的工作。当前，大多数中资银行除了在ci形象上有较为成熟的约束指导之外，在品牌经营上缺乏统一有效的战略规划与资源整合。建立专业的品牌管理组织，一是要求必须有负责银行整体品牌战略的决策机构，如设立品牌管理委员会，由其负责制定品牌管理的战略性文件，建立母品牌的核心价值及定位，定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统等。二是要求必须有负责品牌日常管理的部门和具有专业水准的人员。可以考虑在品牌管理委员会下设置由品牌经理负责的品牌管理办公室，在银行整体品牌战略的框架下，由其负责各个不同品牌的构思、设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营等日常运作。另外，可以考虑与具有丰富经验的咨询公司和广告公司建立战略合作关系，为银行提供有价值的品牌营销指导，提高品牌营销的执行效果，减少不必要的策略性失误和内部消耗。
5. 用营销战略推动品牌管理。
（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一个品牌由所有能注册登记的营销要素（包括商标、标志、口号、包装、标记等）组成。国内银行应注意把这些营销要素进行组合和搭配，以便发挥跟品牌有关的功能，诸如加强客户对品牌或品牌形象的认知，在竞争力和法律方面保护该品牌等。
（2）考虑品牌推广的时机和策略。在建立系列产品品牌的过程中，要具体品牌具体分析，避免不考虑时机的盲目推出新品牌，或是将本银行各种产品品牌按照同等规模、同样方式不加选择地推广到市场。因为品牌的推出要受到产品的成熟度、市场的成熟度等各种条件的约束，如果事前不加以认真的研究分析，做好遇到各种情况的准备的话，匆忙推出没有经过市场严格检验的一些新品牌，可能事倍功半。
（3）要运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。营销活动包括很多，如媒体广告、促销活动、赞助等等。通过发挥各种营销活动在建立银行品牌资产方面的特定作用，向客户提供详细的银行产品信息、展示如何和为什么使用某一银行产品、这一银行产品适合什么样的客户使用等。在品牌的各种营销活动中，要注意在营销活动的连续性和为了保持相关性必须做出的改变之间进行适当的平衡，而不能在营销活动中发出相互冲突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。
（4）做好品牌的渠道建设。客户经历的服务质量、客户感知价值、客户预期的产品或服务的质量是决定客户满意度的主要因素，这三个因素在很大程度上也取决于银行网点的品牌分销能力。但是，由于银行经营管理链条较长、网点业务指标繁重、以及基层员工综合素质和服务标准的不统一，客户在网点这个重要渠道实际经历的服务质量和感知价值低于预期，从而大大降低了对品牌的满意度。提高银行网点的品牌分销能力不是一朝一夕能够完成的，国内银行应在各种条件允许的情况下，加强对网点资源的开发和管理、柜员营销技巧和品牌知识的培训，努力提高网点的品牌分销水平。
6. 加强对品牌的审核和跟踪研究。随着技术的进步，某一品牌的技术优势可能不复存在；随着社会的发展，即使一个品牌没有任何变化，也可能会给客户带来不同的体验。所以，要建立并保持一个品牌的市场地位，就必须进行深入的品牌审核和不间断的品牌跟踪研究。品牌审核的内容包括两方面，一方面是对品牌过去营销的实际情况做详细的内部描述；另一方面是通过小组访谈等客户调查的方式，彻底地了解该品牌对客户的确切含义以及可能的含义。通过不断的“盘存”和“勘察”，银行才能够不断地了解客户需求的变化与特点，发现需要进一步分析和解决的问题，从而根据反馈对自己的营销战术进行调整，重新规划或调整品牌建设的措施及营销活动，找到新的差异优势，不断地建立与维持品牌忠诚。
参考文献：
1. .品牌报告卡：为你的品牌打分.哈佛商业评论(中文版),2004,（4）.
2. 维杰伊·韦斯瓦那斯,乔纳森·马克.品牌经营的最佳战略.哈佛商业评论,1997,（5/6）.
3. 王朝晖,冯志.试论商业银行业务营销的整合、定位和品牌策略.金融论坛,2003,（12）.
品牌营销策略研究论文 第12篇
关键字：团购网站 ；目标营销 ；多渠道策略 ；自有品牌战略
一、关于公司目标营销的分析
1.目标市场的选择。考虑目标市场和目标消费者特征的单一性与采购、营销成本的关系，聚美优品选择了集中化目标市场策略。
2.市场的定位
（1）化妆品市场潜力股根据调查数据，2012年我国化妆品市场规模接近1300亿，是全球第二大化妆品消费市场。化妆品和服装一样，是国内少数几个高利润行业，纯利润很高，平均利润达25%～30%，而一些高端品牌的利润更高。 （2）提供最畅销的20%美妆产品聚美优品的品类少而精，主要卖最畅销的20%美妆产品，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。
3.销售模式的分析
（1）以女性为主打：聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计真个个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅的形象，是众多女性喜欢的颜色。（2）每日多团：聚美优品从刚开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择项目，为广大女性顾客提供了更大的选择空间，同时也吸引了更多的女性消费者。（3）锁定高端人群：聚美优品牵手花旗银行推出信用卡优惠，二者近期联袂推出“开卡送优惠，美丽随心享”的主题优惠活动，将更多优惠奉献给广大用户。花旗将聚美优品作为中国地区首家电商合作伙伴，充分体现了花旗对聚美优品的品牌和运营的认可。
二、聚美优品公司的渠道策略分析
公司渠道策略选择
（1）分销策略
1.销售渠道：聚美优品坚持只从品牌厂家、正规商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。2.交货渠道：聚美优品每笔订单满50元则免运费，商品由聚美统一包装，统一发货；聚美优品方面为保证奢侈品商品配送顺利，选择将所有网购的奢侈品均采用独立包裹进行配送，合作快递商家为国内一流快递公司顺丰快递。3.服务渠道：正品保证；30天拆封无条件退货，即使已经拆封试用的化妆品也可以由基层客服直接为消费者办理退货；口碑中心；了解信息更及时。
（2）渠道设计策略
1.需求：：以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费，已经成为城市女性个人消费的重头戏，呈现出消费普及化、品质化、高档化和品牌化的趋势。2.产品品种：聚美优品一直坚持选择最可信的品牌厂家及供应商作为自己的合作伙伴，与国内众多知名化妆品品牌建立了官方合作关系。3.服务支持：聚美优品的奢侈品设置另一套服务策略，选择将所有网购的奢侈品均采用独立包裹进行配送，合作快递商家为国内一流快递公司顺丰快递。
（3）营销渠道策略
1.利用明星代言推广娱乐营销：突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2.通过博客、微博推广：聚美优品有自己的官方博客，顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与顾客的互动。3.利用其他媒体进行推广：聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。
三、聚美优品营销渠道的探索
（一）聚美优品由渠道向品牌的过渡
（1）公司自有品牌策略的缺陷
1.利润驱动下的自断退路。公司之所以推出自有品牌，更多的是来自利润的驱动。以渠道型的化妆品电商平台为例，尽管通过更好的供应链管理来提升毛利率，但无论是品牌商直接授权直接，还是从渠道拿货，利润维持在10%左右已属不错。公司尽管具有强势的营销和推广能力，但对于产品和供应链方面并不是很懂行，也不知道如何做品牌，更大程度上还要依赖品牌商的货品生存。2.品牌研发竞争力缺失。①公司的自有品牌系列只涉及化妆品的边缘产品，而不做化妆品本身，表面看是试探性的举措节省了开发成本，实则暴露了其化妆品品牌自主研发能力的薄弱。而在核心产品方面，国际化妆品牌的研发、配方、品牌定位等核心领域基本都在国外进行，绝大多数企业并不能掌握化妆品研发的精髓。②从公司自有品牌的开发路径来看，依靠OEM模式照搬畅销产品的路数，对产品质量和风险的把控能力相对较弱，并不能保证聚美优品平台本身的核心竞争力。③公司由于没有研发基础，明显对自制的自有品牌信心不足。在开发品牌方面，公司只是跟随市场的脚步，而没有建立起竞争门槛。
（二）公司进行的全方位营销
1.产品策略从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。
2.价格策略商品有很大的折扣，让顾客享受到实实在在的实惠。
3.渠道策略通过其他杂志及网站推广链接，进行博客营销、个性化营销、病毒性营销、论坛营销、竞价营销、整合营销等。
4.品牌策略聚美优品创建了一个美容品使用体检交流品台、用于用户分享的点滴心得。
四、总结与建议
1.建议规范团购网的相关法律法规，以便营造一个良好竞争环境。团购网站环境混乱，鱼龙混杂，给正常的发展带来了阻碍，某些网站为了赢取更多的顾客不惜一切代价，采用一些恶性手段。团购网站的公关能力也是一大考验，团购网站要具备很强的公关能力以防经侦对手的恶性攻击，才能保证自己的稳步发展。
2.聚美优品可以尝试通过社区来帮助自己收集和监控信息，并吸引更多的顾客。聚美优品目前的交流平台是口碑宣传，但是这种方式并不能形成有效长久地互动，也不能更大限度地吸引顾客。而通过社区给大家搭建一个互相交流的平台， 大家在论坛里可以自由交流购买感受、美容心得、各种困扰以及需求，也为网站建立了一个监控信息点。
参考文献：
[1]丛燕妮，商品与质量·焦点关注[M]，万方数据电子出版社，2012-10.