家具市场营销论文 第1篇
超限营销之所以引起中国众多专业营销人士的注意与共鸣，主要是因为传统市场营销理论无法解释在中国已经成功的许多营销实践，许多营销人士都在寻求和期待一种营销上的创新理论，来解决现实提出的新营销问题。
因此，许多营销人都已经从实际观察中获得了某些新的发现和见解，并且已经先后提出了许多新的理论概念和理论建议。另一方面，中国两位军事专家分析第一次海湾战争的军事名著《超限战》的广泛传播，又为正在四处寻求适当表达概念的营销人士们提供了一套极其吻合和适切的系统理论工具。
再加上最早意识到中国本土营销理论创新需要的中国营销人士们百分之一百都是中国各大企业中身经百战的实践精英，他们对于实践极其了解，并且由于不断进修，一方面形成了较完整的理论基础，另一方面又保持了对于理论批判的敏感性，三个因素加在一起，终于导致真正理论高度意义上的营销理论创新成为必然事件。
超限营销完全突破了以往的把西方经典营销理论当作教条的陋习，它不仅在具体的营销手段和营销策略上存在创新，更为难能可贵的是，它在营销的战略层面和营销的哲学基础层面均存在真正的有重大实用价值的思想创新。
营销哲学基础层面：
传统经典营销理论基本上是一种普遍真理性质的一般营销理论，它成熟的背景是西方发达国家已经基本成熟了的经济和市场背景。这些成熟了的经济体系和市场环境基本上具有以下三大基本特征：
一， 市场的静态和动态环境基本上处于一种“均衡”状态。均衡状态是指总体市场中的区域差异或细分差异不存在过大的落差，市场分布和市场变化平稳；
二， 消费者已经接受完了足够的市场教育，消费习惯或观念日趋“理性”化，即消费者基本上是“理性人”，社会的消费和购买心理具有十分明显的理性特征，非理性因素日趋减少；
三， 传统经典市场营销理论的市场竞争状态基本上处于较理想的“充分或完全自由竞争”状态，政府和官员也只是市场主体中的一个平等角色，企业和政府之间不存在过多隐性的“垄断”特性，非“自由竞争”成分较少。
而在改革开放至今的中国社会和市场，恰恰不具备传统经典市场营销理论所具备的三大基本特征；典型中国经济和市场状态，具有的恰恰是与西方发达国家完全相反的三大特征：
一， 市场的静态和动态环境基本上处于一种“非均衡”状态。非均衡状态是指，中国经济和市场由于地大物博，总体经济发展和商品市场中存在较大的区域差异或细分差异，各省之间，城乡之间，存在着巨大的经济、文化、市场差异，；同时市场分布和市场变化也由于处于高速变化而变成缺乏平稳性；
二， 在中国，由于经济发展的不平衡和文化、信息上的限制，消费者中至今仍然有相当一部分人未经受完足够的市场教育，消费者对于市场操作缺乏足够的认识和“免疫力”，其消费习惯或观念容易被催化或催眠，社会的消费和购买心理表现出十分明显的跟风、盲从、不理性特征，理性因素不足；
三， 中国市场基本不具备传统经典市场营销理论所要求的的较理想的“充分或完全自由竞争”状态，政府和官员更不但不只是市场主体中的一个平等角色，政府和官员更是一种另类垄断资本家，企业和政府之间存在过多隐性的“垄断”特性，非“自由竞争”成分很大。
正是由于中国市场具有以上三大特性，从而使中国市场成为了限超营销实践和理论的肥沃土地，中国一批有思想和实践经验的杰出人物，理所当然地充当起了营销理论创新中的生力军。
营销战略层面：
超限营销的实质是突破原有陈旧的营销观念和方法体系，从思想、战略到战术、技术、技巧都提出全面创新；其实质了改变了人们传统的局限性很强的片面性的局部观照的营销思维。
在战略上，超限营销存在五大创新：
一， 化“企业营销”为“社会营销”。传统营销理论强调营销必须充分调动起本企业所能拥有的营销资源，眼光只停留在自己企业能力内部；而超限营销则放眼全局全社会，思考和提倡的是企业不仅要充分利用好企业自己所有的资源，更是强调要拓宽思想，思考利用各种可能的手段，充分调动起企业外部的全社会的资源，共同为企业的营销战略和营销目标服务；从而使企业的营销能力和营销效果有可能产生“乘数”效应而放大无数倍。
二， 化“无限目标”为“有限目标”。传统经典营销理论强调市场营销要全面全过程均衡用力，这是一种比较理想境界的“平衡全能营销”理论，即要求企业在所有营销环节“全面推进”；但在中国，事实上许多企业仍然只是中小企业，根本不具备“平衡营销”所要具备的全面营销能力。而中国企业能力的不足却导致了中国企业在营销战略思想上的创新。超限营销理论强调的是缩小并聚焦于核心目标，集中企业所有优势资源重点攻击某一核心或局部目标，“以点带面”，“点燃星星之火（营销关键点、环节）带动营销大局”，从而以较小的营销成本，获得较大的营销业绩。
三， 化“有限手段”为“无限手段”。正是由于以往营销思维的局限，在新的时代背景或市场背景下，许多可用的营销手段一直被排除在传统营销视野之外，间或有人运用也不能引起人们充分的注意，因此大大缩小了营销策略和技巧的丰富性。而超限营销则恰恰相反，它提倡的是大胆突破、大胆创新，只要是不违背基本商业道德的营销策略，都可以纳入正当营销武器的范围，从而大大拓宽了营销策略的深度和广度，以已经僵化了的市场营销注入了新活力。
四， 化“整合营销”为“全维营销”。整合营销谈的中企业如何将所有营销活动纳入或形成一个整体，其目光主要集中在企业如何整合内部资源和企业营销行为上；而超限营销则超越其“整合”概念的狭隘性，提出企业不仅应该整合好企业内部资源和所有营销行为，更是应该整合好“所有一切可用的社会资源和活动”，将其转化为为企业所用的“社会营销资源和行为”，从而把营销的维度发挥到极致：所有可用于营销的东西全部被“营销”起来。
家具市场营销论文 第2篇
[关键词]畅销书 营销策略 研究
书籍往往主导着一个时代的文化潮流,其中,畅销书无疑是最能反映出某个特定时期大众阅读品位与文化追求的书种,具有很强的时代性。有统计数据表明,畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然仅在20%左右,但产生的销售收入和利润却占到80%左右,巨大的销量和丰厚的利润,使得畅销书的营销运作色彩越来越浓,各种促销手段和花样更是层出不穷、五花八门,但与国外发达国家相比,我国的畅销书运作可以说还处在初级阶段,在很大程度上依靠炒作、依靠媒体的狂轰滥炸、依靠复制国外的运作模式来运行,还存在着品牌观念淡薄、图书质量不高、文化内涵缺失等问题。这些问题在一定程度上制约着畅销书营销运作的实际效果,也进而影响着整个图书市场的发展与繁荣。因此,如何做好畅销书的开发与营销已经成为出版业的关注重点和当务之急。
一、畅销书的概念和特点
畅销书做为日常生活中口熟能详的一个词汇,但对什么是畅销书,却是众说纷纭,莫衷一是,其概念至今在出版界还没有一个统一的界定。“畅销书”(Best seller)一词最早出现在1891年,是美国人以畅销的程度对书籍进行排行,并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》把畅销书定义为:“一个时期内,在同类书的销售量中居领先地位的书,作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志”。《中国大百科全书・新闻出版卷》把畅销书定义为: “一些国家,尤其是美国和英国对某段时间内(通常分每周、每月、每季和每年)在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书”。综上所述,畅销书可定义为:在市场竞争充分的条件下,在短时间内销量较大,能在市场和读者中产生较大引导和放大效应,且具有一定持续影响力的大众图书。
一般来说,畅销书除了具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点外,还有其特殊性:
1、时效性。畅销书作为时尚读物的一类,常常与读者阅读热点、社会热点息息相关,其生命周期比其他图书要短很多,具有很强的时效性。一本畅销书,“要么大家都读,要么大家都不读”,大部分畅销书都会在风靡一时以后归于沉寂,只有极少数的经典畅销书才会转变为常销书,这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。
3、导向性。畅销书代表着一种社会现象及潮流,它作为文化系统中的一个因子,以其传播的广泛性、影响的全面性,引导着大众阅读,满足人们的精神需求,进而影响人们的行为方式、生活方式及思想观念。有调查表明,当畅销书在市场上达到一定覆盖面时,书中宣扬、诠释的观念,在媒体宣传、舆论传播的作用下,能有效地影响人们的价值取向,并在一定程度上引导社会时尚。如《穷爸爸,富爸爸》一书中提出了一个新颖的概念――“财商”,向传统的金钱观念与价值观念挑战,大肆宣传“你没有发财,是因为你财商不高”,“智商、情商、财商,一个都不能少”的理念。这种理念逐渐使人们摒弃原来的金钱观,接受了一种新的价值观念,足见畅销书的引导作用之大。
二、中国畅销书营销中存在的问题
1、同质化现象严重,创新性不强
畅销书最重要的价值之一就在于它的创新性,对于畅销书来说,原创性是其核心竞争力所在,而现在畅销书的营销策划中,同质化或跟风现象越来越严重,成为畅销书市场上一系列问题的症结所在。一个图书品种或一本图书一旦畅销,马上有众多出版社不顾自身专业能力和资源状况,不顾市场的承受能力,纷纷跟进。教辅类图书畅销后,众多非教育类出版社都涌入教辅市场,结果使得教辅图书被业内戏称“已经做穿了”;青春文学热门后,众多出版社又涌入青春文学市场,催生出大量的所谓“80后作家”和青春文学图书;又如《穷爸爸富爸爸》热卖之后,相继出现了《富爸爸财商宝典》、《富爸爸思考致富人人能成功》、《富爸爸成功致富丛书》、《富爸爸成功投资之路》、《富爸爸穷孩子》、《富爸爸谈炒股》等,东施效颦,缺乏创新性,结果市场反应一般。
2、营销理念与营销方式不适合畅销书的运作需求
中国现有的图书营销理念还以传统的4P营销理论为指导,而单纯地以4P理论为指导的营销方式,已经无法适应日益激烈的市场竞争。4P营销理论是美国营销学学者杰瑞.麦卡锡教授在20世纪60年代提出的,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)构成的营销组合。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架,但4P是以满足市场需求为目标,它重视产品导向而非消费者导向,对整个营销过程缺乏整合,难以满足日益激烈的市场竞争环境。
3、畅销书评定机制还不完善
建立健全畅销书评价机制,就是要明确畅销书评价主体、评价目标,制订科学合理的畅销书评价标准、评价方法,确保畅销书评价的客观公正有效,进而保障促进畅销书事业的健康发展。目前,我国畅销书评价机制中的评价主体主要由三方构成:商业调查统计机构(以定期公布畅销书排行榜及榜评为主要评价形式)、专家学者和大众读者(以通过各种媒介渠道的书评为主要评价形式)及相关国家机构、行业协会(以各类奖评活动为主要评价形式)。近年来,我国畅销书市场虽然获得了长足发展,但我国的畅销书评价机制尚不完善,具体表现在:目前国内尚未建立起覆盖全国的图书发行零售监测系统,畅销书排行榜统计范围有限,商业色彩浓厚,统计数据的客观性遭到质疑;书评权威性不高,广告书评多,大众参与意识不强;以中国图书奖、国家图书奖和“五个一工程”奖为代表的各种图书奖项评选有时过于强调主旋律和导向性,未能准确反映社会阅读趋势,导致其社会影响力下降。
4、畅销书实务研究多,理论研究少
与畅销书如火如荼的大肆宣传和热卖相比,学术界对畅销书的理论研究却冷淡得多,这主要是由于学术界对畅销书本身及其研究价值仍存在诸多质疑。与业界人士将其视为发家致富的法宝不同,在学术界还有相当一部分学者保留着文化精英的清高,将畅销书视为文化堕落的洪水猛兽,对畅销书的文化价值存有质疑,对大众的追捧行为也颇为不屑和反感。在有些学者看来,阅读畅销书意味着个人审美品味的堕落,对畅销书进行研究则是对个人学术品位的玷污。因此,激发学术界的研究热情,发扬学术界特有的批判性精神,鼓励跨学科研究是未来畅销书营销发展的必由之路。
三、畅销书的营销策略
随着人们消费观念的不断更新和传播手段的日益现代化,畅销书的营销策划也出现了新的走势,即营销的内涵更加丰富,市场分销渠道不断扩展,畅销书的价值链不断延伸。新的市场环境要求有新的图书营销观念和方式,成熟的畅销书运作应该是一项综合工程,出版社应把选题、读者、市场、媒体等诸多因素有机组合起来进行全盘考虑,并通过这种组合制定整体营销方案。具体来说,畅销书的营销策略主要有以下几种:
家具市场营销论文 第3篇
关键词：家具企业；绿色营销
一、引言
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益等四者利益统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
绿色营销观是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销观念，是人们追求健康、安全、环保的意识形态下发展起来的一种新的营销方式和方法。能够积极响应我国所倡导的可持续发展战略，绿色营销战略必将成为我国企业发展的重要战略。
二、我国家具产品绿色营销面临的困境
家具企业生产管理方式阻碍绿色营销的发展很多家具企业过分注重近期和微观利益，使得绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。生产方式、管理方式滞后，不注重环境保护，随意排放生产过程中的污物(如污水、废气、废渣)，给环境造成一定程度的污染。
绿色消费需求不足
我国仍属于发展中国家，人口众多，共有13亿人口，2006年底我国大陆城镇人口为亿，农村人口为亿。人口受教育水平参差不齐，了解并接受了绿色营销的消费者数量有限，很多消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求
很多家具企业没有确立绿色营销战略
营销战略是企业进行营销活动的指导思想，没有确立绿色营销战略，相应地，就不能制定绿色营销计划和措施，从而在家具设计、原材料选购及使用、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程中就没有考虑到绿色因素的影响。就不能生产出绿色家具，在销售渠道的选择上，还没有从家具的绿色因素出发来考虑如何简化分销环节，防止在分销过程中二次污染；因此就不能进行绿色营销。
三、实施绿色营销策略
2008年，由于欧美地区购买力持续下降，严重影响我国家具出口，我国家具企业今年对品牌推广也越来越重视。家具企业不惜在央视等媒体上投入的过千万的广告费，通过各种手段全力打造品牌，但是现阶段贸易壁垒日益增多，特别是近年来欧美地区对进口家具的技术和环保标准日益提高，对中国家具出口的影响日益显现。如欧洲一些国家已经将森林认证作为木材产品进口的一个必要条件，而美国近期也因重金属含铅量超标而多次召同中国家具产品。为此，应鼓励和引导企业加大对家具产品的研发力度，积极实施品牌战略，提高产品附加值，提升产业整体水平，这一举措任重而道远，因此，我国家具企业要实施如下绿色营销策略：
制定企业发展的绿色战略：作为绿色家具产品营销计划的实施基础，绿色战略包括绿色家具品牌计划，绿色家具产品研发计划，绿色产品营销推广计划，绿色家具营销服务计划等等。家具企业要通过国际环境管理体系标准(ISO14000)认证工作，ISO14000《环境管理系列标准》是国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定的一套国际标准．以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。家具企业通过绿色认证，就获得了绿色签证，就等于取得了进入市场的“绿色通行证”。同时家具企业还要遵守国际环境公约和WTO协议中的环境条款、绿色标志制度等等，保证所生产的家具产品符合绿色标准。同时企业也要侧重塑造绿色形象，在环保方面获得良好的声誉。
提升绿色家具的消费需求：家具企业要与政府协作，采取不同方式对消费者进行绿色意识教育、培训、宣传，以提高全民的环境知识水平，加强消费者“绿色意识”的觉醒，使消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识，逐渐形成绿色消费观念，产生对绿色家具的消费需求。
家具产品研发绿色化：绿色家具产品研发要求从原材料的选用上下功夫，例如实木，特别是某些名贵木材不仅属绿色材料，而且具有一定的弹性、透气性、保温性等各种优异的性能，始终受到广大顾客的喜爱。在保护原始森林的形势下，实木应用非常有限；要满足顾客对实木家具的需求，就应研制出各种价廉物美的速生材(梧桐木、杨木)家具以投入市场。:
原辅材料采购绿色化：采购是源头，是供应链的最重要的一部分。选用各项指标符合标准的原辅材料，杜绝污染。如粘合剂、涂料、和板材等要符合《环境标志产品技术要求家具》标准，这一标准是国家_颁布的国家环境保护行业标准，从技术上对家具的主要原材料(粘合剂、涂料和板材等)给出了严格的指标限值，并经过严格的产品检测。涂料、胶合板、刨花板、泡沫填料、塑料贴面等材料中都不同程度的含挥发性有机化合物(TVOC)，世界卫生组织(WHO)、美国国家科学院／国家研究理事会(NAS／NRC)等机构一直强调TVOC是一类重要的空气污染物。因此，选择达标的原辅材料至关重要。
家具的制作过程绿色化：制作过程中应该注意选用绿色的涂料及胶粘剂，在涂料中，一般清漆的涂层固化成涂膜后无毒性，不会危害人体健康。但色漆的涂层固化成涂膜后，可能会含有可溶性的铅、镉、铬、汞等重金属有害物质。在胶粘剂中，聚醋酸乙烯乳白胶基本无毒，应大力提倡使用。另外，家具生产的环境也要求绿色，严格按照日本企业首先倡导的5s管理进行环境治理，真正做到车间达到整洁、消除脏污，稳定品质，减少污染。企业也要按照IS014001环境标准实行清洁生产，这样，生产出的产品不仅对消费者低毒少害，对周围环境和工人的身体健康也不会造成危害。这样，企业、员工、公众之间便构成一个和谐的绿色氛围。
强化家具的包装绿色化：绿色包装是指节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染环境的包装，家具产品包装可以选用纸类等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装。
制定家具的绿色营销组合方案：
首先，要制定家具产品的绿色价格，要综合分析产品的成本，市场需求及竞争等因素，制定出合理的价格，以满足顾客的需求。其次，要选择家具绿色营销渠道，注重营销渠道相关环节工作，选择绿色运输工具，建立绿色仓库，绿色装卸、运输、贮存。构建强有力的中间商销售网络，建立短渠道、宽渠道．减少渠道资源的消耗，降低渠道费用。建设绿色家具售前、售中、售后服务体系，更好地让绿色家具走入寻常百姓家。最后，开展绿色促销，增大家具产品广告的力度，宣传企业的绿色形象，同时人员促销也很重要，这主要是考虑到目标市场多为文化层次较高的顾客。