品牌营销分析论文 第1篇
海尔品牌营销战略论文
[提要]品牌战略是企业总体营销战略的重要组成部分，企业想要提高自身的竞争力，就必须实施品牌战略。
海尔公司本着“成为互联网时代下全球家电行业引领者”的战略方向，实施品牌延伸战略，使公司有效把握用户需求结构差异化，不断发掘新的市场增长点，其生产的“品质过硬、设计时尚个性”的中高端家电日益受到消费者青睐。
本文围绕实施品牌战略来提高企业竞争能力这一主要理由，阐述品牌战略的概念和特征，对海尔公司的成长历程及其在品牌战略实施过程中值得借鉴的方面做出论述。
关键词：品牌营销;海尔;品牌延伸
一、引言
曾朝辉说过：“有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。
产品可以很快就被竞争对手仿效、超越，而品牌是独一无二的。
真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权”。
海尔集团的发展就对此充分印证，从一个资产亏空濒临倒闭的厂家，到现在旗下的产品包括27个门类，7，000余个规格品种，成为中国家电的第一品牌，塑造了我国家电行业的神话。
总结海尔公司一路走来的发展历程，探寻其品牌营销运作的策略与理念，对为我国中小企业在理论与实际操作方面提供参考和启发有着重要作用。
二、文献综述
菲利普·科特勒给出品牌的定义是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
不同时期对于品牌所给出的定义有所不同。
但总的来说，品牌的主要作用就是为了与其他竞争者相区分，使消费者可以做出明确的选择。
而品牌营销的主要目的更是如此，通过对市场、产品及竞争对手的分析研究，针对消费人群的偏好做出一系列的营销方案与目标，使消费者热衷于购买自己的产品，并对品牌产生忠诚度，加强品牌的美誉度，塑造良好的品牌形象，从而打响品牌的知名度。
品牌营销战略首先要进行品牌定位，包括价值定位、属性定位及利益定位等，精准的品牌定位是企业找准目标市场，开发潜在用户的前提，使企业明确其自身文化和生产目标。
为企业生产出高质量受欢迎的产品打下基础。
进而企业有了一定的知名度以后要适当地进行品牌延伸。
合理的品牌延伸使企业的产品类别更加丰富，为消费者提供更多的选择。
从而加快企业的成长速度，提升企业的整体实力。
最后想要使企业经久不衰，就必须对品牌进行维护，做好售后的完善工作，使消费者更加信任产品质量，巩固品牌美誉度。
三、海尔企业简介
海尔企业带给消费者的品牌形象一直是正面的，积极的。
海尔作为民族企业的杰出代表一直在国际上为中国企业树立了良好的形象。
回顾海尔30年来的发展历程：“1984年青岛电冰箱厂和德国利勃海尔签约引进第一条四星级冰箱生产线;1985年海尔集团总裁张瑞敏带头让责任人将76台理由冰箱亲自砸毁，使海尔成为了注重质量的代名词。
3年后，1988年海尔冰箱在全国冰箱评比中获得了中国冰箱史上第一枚金牌，从此奠定了海尔在冰箱领域的领导地位。
1993年，海尔冰箱股票在上海证交所上市;海尔进军黑色家电、信息家电生产领域;，海尔在美国建厂成功;，海尔并购意大利迈尼盖蒂公司所属冰箱厂，成功入驻欧洲市场。
《金融时报》评选海尔为中国十大世界名牌之首，全球白电制造商中，海尔位列第四。
”一步步走来看似传奇，但其中凝结了海尔人无数的心血和智慧。
现在公司取得的惊人成绩与科学的管理运作是不可分割的。
截至，公司实现收入亿元，同比增长;归属于母公司股东的净利润亿元，经营活动产生的现金流量净额达到亿元，同比增长，持续保持良好的盈利质量。
20获中国上市公司资本品牌价值百强奖;入选《投资者报》“年中国上市公司年报奖300进100名单”;荣获《每日经济新闻》举办的中国上市公司口碑榜——最具竞争优势上市公司等荣誉。
四、对海尔品牌形象塑造的分析
(一)海尔品牌塑造的过程
1、准确的品牌定位。
海尔集团在创业之初便找准了自己的立足点，海尔砍掉洗衣机、电风扇等产品生产线，专注生产研究冰箱领域，针对当时国内家电生产企业众多，产品质量参差不齐，与国外品牌毫无竞争优势的状况，海尔明确提出创造名牌家电的口号，生产高质量的冰箱产品。
在品牌属性定位上，海尔定位于高质量的家电产品;在品牌利益的定位上，海尔强调保证顾客可以以较低的价格购买到超高品质的国产冰箱。
在与顾客沟通交流过程中始终强调海尔的品牌和优质的产品，力图使消费者把海尔与“优质、名牌”相关联起来。
通过其科学的管理和严格的质量监督使海尔成为国内家电第一品牌。
2、投资并购国际品牌。
由于消费者对中国企业的认知度不足及中国企业在国际上美誉度低等理由，中国企业想要进入国际市场十分困难。
海尔集团通过重组并购国际品牌顺利解决了这一理由。
海尔集团坐落在美国纽约的北美办公总部是原格林威治银行大厦，买下这座标志性的建筑意味着海尔的国际之路正式打响。
接着海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂公司的一家冰箱厂，成为了第一家跨国并购的白电企业;随后在，海尔投资新西兰费舍尔&派克公司，获得该公司20%的股份;海尔收购了三洋电机部分业务，获得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权。
海尔集团通过这一系列的投资并购，向全世界的消费者展现了中国企业的实力，增强了海尔品牌在全球范围的认知度。
使“海尔”成功晋级世界一流家电品牌。
3、传递的品牌精神文化。
“海尔，中国造”从海尔的广告语中可以看出海尔所要传达的爱国精神，国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。
而海尔在其广告标语上公然打上中国造三个字;不仅毫不避讳的告诉消费者其产品是中国制造，反而以中国制造为荣。
不仅让中国的消费者加深了对于海尔作为民族品牌的认同感，也让全世界的消费者被海尔深深地民族荣誉感所打动。
海尔谨记企业打造民族品牌的定位，在谋求发展的同时，一直致力于公益事业回报国家和社会。
不仅在企业的“故乡”青岛市投资建设多所希望小学，在北京奥运会期间企业更是提出了“一块金牌，一所希望小学”的计划。
随着奥运会的顺利完成，中国在本届奥运会共取得了51块金牌，海尔也实现了其许下的诺言，在全国25个省市建立了51所希望小学，帮助更多的孩子实现了上学的梦想。
在汶川、玉树等地发生地震与其他灾难时，海尔也积极地站出来提供救援物资与食品，并积极帮助灾区同胞重建家园。
类似的事业还有很多，海尔人通过每一次的真心回报使海尔企业积极、负责、敬业报国的精神深植于消费者心中，使消费者更加支持与热爱海尔。
(二)海尔品牌延伸战略。
品牌延伸成功的要素有很多，但其中最主要的三条就是品牌延伸要以一定的品牌优势作为基础;延伸出来的产品要与原来产品在技术、销售、产品类别等方面具有较大的相关性;延伸产品必须是符合市场需求的，具有良好的市场前景。
海尔公司旗下的产品虽然品种繁广，但据数据统计公司的产品只有30%是通过推新出来的，其余则都是通过品牌延伸战略。
海尔依据其在冰箱领域的品牌基础和良好的品牌形象，将生产领域扩充到与其相关性较大的其他家电产品，如电冰柜、洗衣机、热水器等，几乎覆盖了所有白色家电产品。
而后又利用销售网络资源的相关性成功进入以电子技术为核心的黑色家电领域，并通过合资合作等方式涉足整体厨房、家居设备等行业。
海尔还推进企业多品牌运作，推出“卡萨帝”、“统帅”两个子品牌。
通过产品、营销、服务的全方位布局树立Casarte高端家电第一品牌形象，推动Casarte品牌家电销售额实现了快速增长。
目前，卡萨帝系列产品覆盖9大类产品系列，厨电产品扩充至烤箱、咖啡机等产品，为用户提供厨房厨电一体化的解决方案。
继海尔品牌通过“卡萨帝”向高端延展之后，公司又推出了“统帅”子品牌。
统帅(Leader)是公司继海尔、卡萨帝之后最新推出的第三品牌，统帅品牌家电提倡家电“实用主义”，倡导实实在在的生活方式，更加符合大多数用户的需求。
海尔通过一系列的品牌延伸活动不仅使公司的产品种类更加丰富，同时也强化了海尔的品牌价值，使海尔成为中国最有价值的品牌。
(三)海尔的品牌本土化战略。
在中国加入WTO以后，经济环境有了很大的'变化。
在经济形势的驱动下，企业想要做强做大就必须要走出国门，适应国际化的竞争。
海尔认为，一个企业是否在真正作用上实现国际化，不是简单地看是否将产品销售到国外，而是要了解国外的理念、融入到当地的文化中去。
海尔提出首先要走出去，通过产品出口，打开国际市场大门;然后要走进去，实现产品、渠道、管理的当地化;最后还要走上去，要融入当地的文化、成为当地人心中真正的世界品牌。
海尔通过了解当地居民的需求，设计生产了与当地的文化、气候、宗教等相符合的产品，在当地广受好评，为海尔的本土化战略走出了完美的第一步。
同时，海尔还注重使产品达到国外环保标准并积极参与当地社会公益活动，积极融入到当地的文化中，使海尔品牌在国外受到认可，成为人们心中无愧的世界品牌。
(四)海尔的品牌维护战略。
海尔提出“以顾客为是，以自己为非”的口号，始终把顾客的利益放在第一位，不仅为顾客开发出能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机和针对小物件清洗的“小小神童”洗衣机。
而且在产品的售后服务上注重顾客利益，公司继续加强服务网络建设，目前三四级市场服务商数量已达15，879家。
不仅如此，公司已经初步建立了社会化品牌的服务体系，海尔电子商城已覆盖全国2，558个区县，其中超过1，000个区县实现24小时限时送达，按约送达、送装一体服务形成差异化能力。
凭借着优质的服务，海尔售后服务连续八年获得由中国标准化研究院发布的 “中国顾客满意度测评”第一名，并被中国商业联合会评为第一批获得“五星级售后”服务的认证企业。
五、海尔企业所面对的理由
(一)品牌营销内部各自为政，部门架构扁平化。
12月26号，海尔集团正式推行网络化战略，全面推动互联网变革。
对于“海尔”这个庞大的传统企业来说，面对的挑战是前所未有的。
在互联网思维下，为了获取与客户直接交互的价值，就必须将权力下放。
所造成结果就是部门架构扁平化：海尔的微博账号混乱，其中包括海尔官微、海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔北京、青岛海尔等数百个账号;再如海尔内部架构“小微化”营销策划、费用、招标等交给每个小项目中，单元营销项目招标、项目发声等各自为政等等理由。
(二)企业品牌形象过于传统，在“90后”、“00后”消费者中认知度低。
海尔企业在消费者心中的形象最鲜明的标识其实就是“海尔兄弟”。
《海尔兄弟》动画片在公映，自公映以来就受到了极大的关注，并获得“金鹰奖”和“金童奖”两项大奖。
品牌营销分析论文 第2篇
城市商业银行品牌的营销论文
一、城市商业银行品牌营销现状
(一)缺乏品牌意识
城市商业银行的品牌意识还是处于起步阶段，缺乏专业的品牌意识和品牌战略意识。缺乏从长远眼光来分析市场定位进行市场分析，而是简单的、被动的、零散的采用相对陈旧的营销手段。
(二)轻视差异化品牌的开发
由于商业银行的金融产品具有同质性的特征，各个城市商业银行提供的产品和服务大同小异，根据相关调查显示，多数顾客除了对银行的名称耳熟能详之外，对于其它相关金融产品的名称却是知之甚少。究其原因就是城市商业银行轻视差异化品牌的开发，我国国内商业银行的的品牌对象太过雷同，缺乏差异性。
(三)缺乏专业的品牌建设和管理团队
由于品牌意识的缺乏，我国城市商业银行普遍缺乏专业的品牌建设和管理团队。对于品牌建设工作只是按部就班地跟着总行走。并且品牌建立之后的管理工作也没有受到足够的重视。一些银行的品牌建设和管理的工作和银行内其它的经营管理工作都交由相同的管理人员来做，而经营管理人员的主要关注点是银行的盈利，又导致品牌建设和管理的`缺失。
二、城市商业银行品牌营销策略
(一)有的放矢，选择目标市场
选择目标市场是品牌定位的出发点。对于城市商业银行机构来说，其目标金融市场就是在所在城市区域的基础上确定的将要重要服务的客户群体。城银行市场细分的可以按照以下两个大方向为基础来进行:
(1)个人客户市场细分。从总体上来讲，人口因素是个人客户市场细分的主要因素。根据人口因素可以把个人客户市场细分为富人市场、较高收入者市场、较低收入者市场、贮蓄者大众市场、挥霍者大众市场、固有收入退休者市场。
(2)企业客户市场细分。企业客户与个人客户主体特征和市场需求特征有很大差异，因此，企业客户市场细分标准也极不相同，一般有以下几种划分标准:
1)按客户所属行业划分。新兴行业市场广阔，投资回报高，成熟行业情形则相反，衰落行业则举步维艰，因此，商业银行必须注意研究各行业发展态势，以制定出恰当的客户发展战略和策略。
2)按企业规模划分。一般根据企业资产和营业收入的多少将企业划分为大、中、小型企业，不同规模的企业其经济实力和抗风险能力是不同的，对银行提供的服务需求也有差异。不过银行选择什么样的客户也需要考虑自身条件，为企业提供全面良好的服务。否则，会对企业和银行造成不好的影响。
3)按企业资信等级(creditscoring)划分。主要根据企业的经济实力、财务状况、管理水平、借贷历史记录等综合因素将企业划分为AAA、AA、A、BBB、BB、B等级别，级别越高，表明企业资信状况越好，企业对银行潜在的风险越小，银行据此对不同级别的企业采取不同的信贷政策。
(二)品牌定位
城市商业银行需要运用各种品牌定位策略，来塑造品牌的个性和核心价值，把品牌形象与目标市场的消费者联系起来。城市商业银行可以根据目标市场本身的特性，可以采用以下不同的品牌定位策略:
(1)区域定位策略。城市商业银行应该根据自身的优势，以及深入对所在地区的经济、人文、政策等特点进行研究分析的基础上，将自身优势与地区特征相结合。推出因地制宜的品牌定位。
(2)以客户为导向的定位策略。不同的顾客对从银行的需求不同，一部分人希望能从声誉较好的大银行获得全面的、整体的服务;一部分人则希望很容易得到低利息的优惠贷款;还有人希望在私人银行进行高利率储蓄。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。
(3)以产品为导向的定位策略。城市商业银行要想利用该策略取得成功的品牌定位，则必须在金融产品上有突出的优势。这是由银行业产品的同质化，尤其是同一区域内的银行所提供的产品高度同质化做造成的。要想以产品取胜，则必须向顾客提供创新的金融产品。
(三)品牌推广与传播
(1)广告传播。因为城市商业银行的客户分布在所在城市，而视觉媒体，如灯箱海报，户外大型展板、ATM机的屏幕界面等，都是传播银行品牌的优良渠道。这样对于其建立在区域差异上的品牌战略的实施能够起到良好的辅助效果。
(2)人员传播。对于现今市场上充斥的各种各样的广告，消费者往往会抱着几分怀疑和保守的态度。尤其是对于银行金融产品，消费者更是谨慎选择。而以银行主体提供相关的服务而进行的人员传播是消除客户疑虑的最佳方式之一。
品牌营销分析论文 第3篇
谈农产品品牌营销战略论文
1社会责任与品牌营销战略的关系
根据各企业履行社会责任内容的不同,社会责任分为如下4类:经济责任是企业承担其他责任的基础,企业作为营利组织,保证农产品质量,生产满足市场需求的产品以及获取利润是其本质,否则企业就失去了生存与发展的可能性[6]。法律责任是企业承担其他责任的前提,法律具有强制性,企业作为社会主体必须在法律法规的约束下进行一切经营活动。由于农产品与人类身体健康和生态环境息息相关,加之近期环境问题凸显,环境责任已经成为社会各界关注的焦点。企业承担其他责任通常具有较强的自觉性和自愿性,这种社会责任的承担通常会产生较好的社会效益,如承担捐赠责任、扶助社会弱势群体等。
社会责任对品牌营销战略的影响
消费者响应是社会责任与品牌发展的中间变量,即社会责任活动通过消费者响应这一中间变量影响品牌的发展。企业社会责任对消费者的消费心理和消费行为存在显着影响,对企业社会责任高支持的消费者倾向于认可具有社会责任的公司,并表现出较强的购买意向和较高的品牌评价[7]。可见,企业履行社会责任除了满足自我认知的需求外,很大程度上是为了获得消费者积极、强烈的响应,从而为品牌的发展奠定基础。品牌营销战略的目的是实现品牌的可持续发展,社会责任对品牌发展的影响是一个长期性、累积性的过程。承担法律责任是企业作为一个合法经济主体进行一切经济活动的前提。
1)品牌初创期。注重产品品质,主要履行经济责任;获得消费者认同,为建立广泛社会基础和创建强大生命力品牌奠定基础。
2)品牌成长期。在承担更多经济责任的基础上,承担环境责任;获得消费者赞同,扩大品牌知名度,提升品牌影响力。
3)品牌成熟期。承担更多的社会责任,如积极参加社会公益事业活动,履行社会捐赠责任;提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。企业履行社会责任对品牌的影响结果是建立在消费者对企业社会责任活动支持的基础上。但是,社会责任活动与消费者响应之间并不是完全正相关。社会责任活动和企业主营业务之间的关联度影响着消费者的响应情况。当企业从事的社会责任活动领域仅局限于企业业务相关时,消费者会认为企业从事该活动的目的是为了消除其业务活动的负外部性,或者获取更高利润,在这种情况下,社会责任促进品牌发展的效果则会大打折扣。反之,企业履行社会责任的范围较广,或者与企业业务关联度较低时,如进行扶贫支教等公益性活动,在消费者看来,企业更具诚意,是出于真心关注社会公益,有利于品牌的发展[9]。消费者响应情况同样与社会责任的履行时机有关。在特定的社会事件发生后,企业越能在有效的时间内履行相应的社会责任,越容易得到消费者强烈、积极的响应,从而为品牌发展创造良好的氛围[10]。
品牌营销战略对社会责任的影响
当前市场竞争激烈,社会责任日益受到消费者的关注,越来越多的企业主动以对社会负责的方式展开经营,以增加新的竞争优势,加之品牌营销战略是一个循序渐进的发展规划,具有时间、内容上的持续性,这些必然促进企业积极主动地承担社会责任。品牌营销战略不仅注重营销的可持续性,又强调营销的战术性,这要求企业根据内部环境的变化制定营销策略。营销策略在特定的环境下制定和实施,有助于落实社会责任,丰富社会责任的内容。以农夫山泉“一分钱”的品牌营销战略为例,支持北京申办奥运会;20启动“阳光工程”;第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持中国体育;“饮水思源”,与_基金会共同成立助学基金,感恩水源地人民为保护水源做出的贡献。农夫山泉的“一分钱”品牌营销战略以“一分钱”为主线,具体实施措施根据内外部环境的变化调整,在时间上、内容上具有持续性,这促使企业积极主动地去探寻履行社会责任的方式及内容,同时也正是这一品牌营销战略使得农夫山泉在激烈的“水战”中独领风骚。
2基于社会责任制定农产品品牌营销战略
目标市场决策
目标市场在消费特征或消费行为中具有某种共同特点,这种共同点会在他们做出购买意向时产生影响。选择目标市场可以使企业的品牌营销战略更具有针对性,达到事半功倍的效果。在市场营销的大环境下,企业应从承担社会责任的角度出发,进行目标市场决策。目标市场决策的过程是企业分析消费市场需求的过程,也是企业明确应承担社会责任的过程。法律责任是企业进行一切经营活动的基础,企业在承担法律责任的基础上,满足目标市场对农产品品质和信息的需求是企业应承担的经济责任。企业在将农产品提供给目标市场时应确保其质量,维护目标市场的安全,这是企业承担经济责任的根本。据XX网的“企业公众形象与和谐消费大型网络调查分析报告”显示,消费者对企业生产出有安全隐患的产品表示理解,但必须保证消费者的知情权。准确、清晰、充分的产品信息是对目标市场知情权和自由选择权的尊重。这些经济责任是企业无论选定何种目标市场都必须承担的社会责任。在进行市场细分后,社会责任的内容也随之不断丰富,满足目标市场对品牌附加值的需求是针对特定目标市场才需要承担的经济责任。现阶段,随着收入水平的提高以及精神文化生活的丰富,消费市场对品牌附加值有了较高层次的需求。品牌附加值是联系目标市场和品牌的情感因素,也是目标市场形成品牌忠诚度的重要因素之一。如消费者在购买蘑菇酱时,不仅会关注其口感,而且会考虑其营养价值。满足目标市场对品牌附加值的需求,有利于企业提升产品销量,获取利润,为企业承担其他责任提供了保障。不同文化层次和收入水平消费者的社会责任认知水平不同,因此对企业社会责任的需求程度不同。在文化层次上,本科及以上学历的消费者对社会责任尤其是环境责任和慈善责任的关注度较高,支付溢价的意愿较高,品牌转换意向也较低;在收入水平上,4万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为,愿意为企业的社会责任行为支付溢价,品牌转换意向较低,而3万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价[12]。因此,企业在目标市场决策时,应充分考虑这一潜在心理。对农产品品质、信息及品牌附加值的需求,对环境责任和社会捐赠责任的需求共同构成目标市场的消费需求。满足目标市场的消费需求是企业应承担的社会责任,也是品牌营销战略的出发点和落脚点。企业在明确消费市场需求的基础上选择目标市场,为进行市场定位决策奠定基础。
市场定位决策
农产品具有较高的同质性,准确的市场定位有利于形成农产品形象的差异化,而且市场定位贯穿品牌发展的始终,是品牌得以持续发展的关键。市场定位是在分析目标市场的心理和竞争品牌市场定位的基础上作出的以差异化手段寻求目标市场认同的决策行为。
目标市场心理
进入21世纪,欧美一些发达国家纷纷要求企业每年发布企业社会责任报告,民间还涌现出专门推动企业社会责任的组织。SA8000虽是民间标准,却在世界范围内获得广泛承认和应用。有关调查显示,有84%的消费者认为,如果价格与质量不相上下,他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品;消费者认为,购买履行了社会责任公司的产品,间接支持了社会公益事业,同时也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受,消费者的品牌忠诚度更高[13]。对消费市场需求的分析可知,消费者具有社会责任心理,并且这种心理随着经济的发展不断增强。消费者的社会责任心理主要表现在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中体会到对社会责任的良好感受,因此基于社会责任的市场定位可以从迎合目标市场这一心理需求出发,在农产品研发、生产、推广等过程中某一或若干具体环节体现对社会责任的重视和承担。
竞争品牌定位
在日益激烈的市场竞争中,企业在进行市场定位时不仅要深入了解目标市场的社会责任心理,也要对竞争品牌基于社会责任的市场定位进行分析,以便更准确、有效地体现产品的差异化。在当今社会中,基于社会责任的品牌营销战略已经成为市场竞争的趋势,承担社会责任的内容和方式俨然成为关注的焦点。因此,在进行市场定位前,企业应了解竞争品牌的社会责任承担情况,建立清晰的结构框架,在此基础上寻找契机,发掘、抢夺市场中有利位置,为品牌的后续发展奠定基础。
农产品品牌营销策略
基于经济责任的营销策略
在品牌初创期,企业主要以承担经济责任进行农产品品牌营销,此时企业营销的目的.是通过差异化手段形成消费者对品牌的认知,满足消费者对产品品质以及品牌附加值的需求。在此阶段,纵观各农产品企业的品牌营销策略,其立足点主要是农产品的本质要素,如将质量、原产地、原生态等作为营销诉求点。通过塑造“特产”形象形成区域品牌则是最好的例子。区域品牌能充分体现农产品的区域特色和文化价值,如西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄等,在消费者看来,塞上草原往往是原生态的代名词,来自新疆、宁夏、西藏的产品往往带有异域风情,风味独特,正是这些独特的产地优势赋予其天然、纯净、健康、营养的形象,形成了最富特色的品牌优势。可见,区域品牌有利于提高农产品的附加值,影响消费者对品牌的评价,进而影响购买行为[14]。
基于环境责任的营销策略
在农产品消费市场,绿色消费已经成为主流趋势。从小的方面来说,绿色消费是消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费;从大的方面来说,其是消费者意识到环境的重要性,基于保护生态环境的目的,在消费中倾向于消费那些清洁型无公害产品的消费方式[15]。为了满足消费者的绿色消费需求,绿色营销策略应运而生。绿色营销是指企业将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,在产品研发、生产、消费过程中注重资源的节约利用和环境保护,提高人们的生活质量,实现品牌的可持续发展。绿色营销强调绿色、健康的生活理念和人与自然和谐相处,满足了目标市场的社会责任心理,使得品牌在情感上容易获得目标市场赞同,为品牌的进一步发展拓宽了空间。以湖北本地品牌“新农牛肉”为例,其以“新生活、新健康”为营销理念,在产品生产、加工、销售、消费等环节注重承担环境保护责任,满足了消费者的社会责任心理,即使新农牛肉的价格高于普通牛肉的情况下,该品牌仍能获得消费者积极、强烈的赞同。蒙牛乳业为减少对自然环境的污染,201月,投资4500万元建立了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂,该发电厂日处理鲜牛粪500t,日生产沼气1m3,年发电量1×107kW?h,年减排温室气体约万tCO2当量。除此之外,蒙牛乳业也高度关注节能减排与循环经济,投入资金累计超过4亿元。蒙牛乳业建设了国内领先的万吨级污水处理厂,先进的多介质过滤器每小时能生产软化水500m3、纯净水60m3,处理后的水达到国家一级排放标准,注入改造的缘河,经过沉淀分离后可直接用于农业灌溉和企业生产。蒙牛乳业这一以承担环境责任为基础的营销策略使蒙牛品牌获得了较好的口碑,并赢得了市场竞争优势,同时也奠定了其在奶业竞争中的龙头地位。
基于捐赠责任的营销策略
纵观国内外企业进行的慈善捐赠活动,慈善捐赠活动的目的如下[16]:企业从成为“好公民”的角度出发,将进行慈善活动作为一项公共义务;为博取社会公众的好感,捐助员工、客户或社区领导所青睐的慈善事业。这两类慈善捐赠活动倾向于社会效益,忽略了企业作为经济主体的经济效益。有些企业担心因慈善活动与品牌相关会引起消费者反感,从而主要以前两类为目的进行慈善活动。尽管从人文主义观念出发,企业应承担捐赠责任,但是这并不意味着企业应放弃对利润的追求。换句话说,企业可以进行以前两类为目的的慈善捐赠活动,但是应将承担捐赠责任融入农产品品牌营销战略,在社会利益与经济利益之间寻找平衡点,从而达到双赢,即所谓的战略性捐赠。企业在开展慈善捐赠行为的实践中,应进行全方位分析,把慈善捐赠行为和品牌塑造结合起来。如将捐助社区和顺应社会需求作为主要捐赠区域,这种捐赠有益于改善企业与社区关系,提升企业形象,进而增加捐赠收益;选择与自身核心市场相关的产品捐赠,这种捐赠使慈善与自身产品、慈善与产品宣传有机地结合起来,在一定程度上降低了捐赠成本,同时也是树立品牌良好形象的契机[17]。以中储粮油脂有限公司捐赠食用油为例,其向“免费午餐”基金捐赠了价值百万元的金鼎食用油,严防劣质油流向学校餐桌,这一举措是对劣质油的宣战,体现自身品牌对质量的重视;又是对社会公益事业的关注,承担了慈善责任,为品牌赢得了良好的口碑。在此次捐赠中,中储粮油脂有限公司用自身产品进行捐赠降低了捐赠成本,实现了经济效益与社会效益的统一,配合了金鼎食用油品牌的营销战略。对一些经济实力较强的企业,建立捐赠制度,设立捐赠机构对慈善捐赠行为实行项目化运作,可以保障捐赠资金有稳定的来源,并从根本上保障企业捐赠的可持续性,并建立支持品牌发展的价值观,提高捐赠的效益。
建立评价考核体系
针对社会责任的承担情况,企业应建立完善的评价考核体系。该评价考核体系主要是衡量企业履行社会责任的内容,以及承担的社会责任成本和产生的经济效益。企业承担社会责任的考评内容见表。企业可根据生产经营特点制定具体的评价内容及指标,以年度为单位进行考评。在农产品品牌营销战略中,企业承担社会责任主要是为了获得消费者的支持,促进品牌的可持续发展。因此,企业履行相关社会责任对品牌产生的影响,可以通过调查消费者对品牌的口碑以及购买行为来衡量,有时候也可以通过农产品的销量变化来体现。企业作为经济主体,在承担社会责任时必然要考虑相关成本。经济责任和法律责任是企业维持正常生产经营必然要承担的责任,其成本也主要是企业日常经营成本。但一般而言,环境责任成本和社会捐赠成本是企业生产经营活动的额外成本,企业应对此进行成本效益分析,以便更好地承担社会责任,获得消费者积极、强烈的响应。如企业的捐赠成本涉及的不仅仅是捐赠财物本身的价值,在捐赠前的决策过程、执行中的管理过程、捐赠后的事后评估过程等都会产生很多成本[20],除此之外,对慈善捐赠行为实行项目化运作的企业还要承担捐赠部门所发生的成本。而捐赠成本所获得的经济效益最终会体现在消费者对品牌的口碑以及购买行为上,在特定的时间内,企业可以通过产品销量的变化进行分析。
3小结
基于社会责任的农产品品牌营销战略是企业从承担社会责任的角度出发,制定农产品品牌营销战略。农产品品牌营销的社会责任分为经济责任、法律责任、环境责任和其他责任,其中法律责任是前提,经济责任是基础,环境责任和其他责任是社会责任内容的延伸
品牌营销分析论文 第4篇
农业科技品牌营销策略论文
一、文献研究和假设的提出
（一）农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1]，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver（1994）[3]和Kohli&Ja―worski（1990）[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima[4]、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）[5]、BakerandSinkula（）[6]、Kahn（）[7]、KyriakopoulosandMoorman（）[8]，张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明（）[11]的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（）[12]认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal（1990）[13]认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）[12]着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra&George（）[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal（1990）[13]的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。
（四）假设的提出
YuDingetal（）[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）[12]的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal（1990）[13]的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
（二）变量的测量
根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1。市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2。吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3。品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4。品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（）、产品差异化（）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5。品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod―uctdiversification）、产品相关性（theproductcor―relation）三个测量指标。6。品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde―rs）的关系四个测量指标。
（三）问卷设计、发放与回收
通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87。2%。最后，采用SPSS17。0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7。0进行样本的验证性因子分析和路径分析。
三、实证结果分析
（一）大样本描述性统计
样本调查数据中，男性占总体的75。2%，年龄35岁以下的占89。1%，本科与硕士占有80。2%，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43。0%，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。
（二）变量的相关分析
本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p<0。01的水平上显着，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。
（三）因子分析
采用SPSS17。0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0。873，Bartlett半球检验在p<0。001的水平上显着，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7。0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0。5。信度分析的结果表明每个概念的'Cronbachα都大于0。7，这说明问卷具有良好的信度。
（四）路径分析
本文采用AMOS7。0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，2为316。705，df则为175，2/df为1。810，RMSEA为0。056，GFI为0。894，CFI为0。928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0。47，而且在P<0。001的要求下显着，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0。53，而且在P<0。001的要求下显着，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0。24，而且在P<0。001的要求下显着，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0。42，而且在P<0。05的要求下显着，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0。45，而且在P<0。001的要求下显着，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0。37，而且在P<0。001的要求下显着，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0。69，而且在P<0。001的要求下显着，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0。18，而且在P<0。01的要求下不显着，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0。51，而且在P<0。001的要求下显着，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显着了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0。28，而且在P<0。05的要求下显着，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0。49，而且在P<0。001的要求下显着，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0。31，而且在P<0。01的要求下显着，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0。61，而且在P<0。001的要求下显着，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。
四、结论
本文构建了引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型，并提出9个理论假设。通过设计问卷进行大样本实证分析，这9个假设全部得到了证实，具体结论如下：农业科技企业市场导向对吸收能力具有影响作用；农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有影响作用；农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有影响作用；农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有影响作用；农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有影响作用。农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分中介作用；农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有完全中介作用；农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介部分作用；农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分中介作用。吸收能力的中介作用表明，农业科技企业的市场导向在一定程度上是通过企业吸收能力的桥梁或中介作用，对企业的品牌营销策略产生影响。尤其值得强调的是吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有完全的中介作用。企业识别市场信息、独特资源等所需的知识资源有利于企业提升利用知识和信息的效率；企业辨别信息的重要程度需要企业具有较好的评价能力；企业消化知识的能力有利于企业较好地利用已获取的信息和知识制定品牌策略；企业应用知识的能力有利于企业实现已获取信息和知识的价值和进行品牌策略的创新。因此，农业科技企业可以从识别知识能力、评价知识能力、消化知识能力、应用知识的能力四个方面提升企业的吸收能力，从而提升市场导向对企业品牌营销策略的影响水平
品牌营销分析论文 第5篇
关键词：旅游地；品牌；品牌营销
由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作
用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。
一、品牌营销概述
品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。
二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述
(一)国内旅游地品牌营销研究简述
20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。
(二)国外旅游地品牌营销研究简述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。
三、国内外旅游地品牌营销实证分析
根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，香港回归中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。
参考文献
【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．
【2】宋章海．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]．旅游学刊，2000，(1)．
品牌营销分析论文 第6篇
品牌营销论文开题报告模板
论文题目：板城酒业品牌营销策略研究
一、选题背景
板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年,其前身是有着几百年历史的承德?板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于 被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。20随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、研究目的和意义
本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。
三、本文研究涉及的主要理论
曹垣、廖仁春(2005)认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势;品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性;把品牌传播等同于做广告;李超(2012)认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应。周正指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。
企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。
四、本文研究的主要内容及研究框架
(一)本文研究的主要内容
本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的观点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。
(二)本文研究框架
本文研究框架可简单表示为：
五、写作提纲
品牌营销分析论文 第7篇
品牌营销战略论文
品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。
消费文化
消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的`满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。
消费文化中的符号价值
符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。
人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。
品牌营销分析论文 第8篇
新时期企业品牌营销论文
1.我国企业品牌营销现状
（1）品牌规划缺失。现阶段，一些企业由于缺乏制定品牌营销策略的专业人才，导致企业的品牌规划缺失。一些企业关于品牌的营销意识比较薄弱，只是简单地把品牌从企业经营管理中独立出来，交给一般员工去完成，或者直接把他交给广告公司，并没有真正将品牌管理融入到企业的整体规划中，这种品牌营销方式无法传递出企业的文化理念，很难拉近与消费者的距离，最终导致了产品品牌竞争力的丧失。
（2）品牌定位失策。当前人们的需求呈现多元化的特征，企业在建立自己的品牌时一定要从消费者这种个性化的需求出发，寻求品牌竞争优势，然而，很多企业没有清晰的品牌定位，这些企业生产的产品不具备鲜明的个性，抓不住消费者的心，因此很难满足多元化的需求。
（3）创新能力不强。“无创新不足以立”，企业品牌营销本身就是一项创新活动，需要着眼于本企业的长远发展战略以及产品的特色、目标客户的特点等，开发出企业独特的品牌，然而，一些企业或是不重视品牌，或是投入品牌研发的资金不足，只能是效仿其他类似企业的品牌策略，雷同率很高。
（4）缺乏品牌内涵。品牌文化是品牌独特的魅力所在，关乎消费者对企业的情感的亲密与疏远问题。当前一些企业仍然把品牌营销的重心放在提升品牌的知名度层面，却很少有在经营企业品牌文化方面做努力，致使品牌缺乏内涵，显得很空洞。
2.新时期企业品牌营销策略研究
品牌营销要建立企业核心战略
企业应将品牌营销管理纳入到企业的整体规划之中，创立新时期企业品牌核心战略，研究开发满足市场需要的产品或服务。首先，做好目标市场调研工作。通过对外部市场环境的分析，选择具有良好发展前景、开发潜力巨大的目标市场，制定有针对性的科学化的可行性品牌方案。其次，做好产品开发设计工作。企业必须要在保证产品质量的前提下，契合当下消费者多样化的需求，开发设计出适合大众口味的优质的产品。再者，品牌营销需要有专业的人才，因此，企业要培训、引进制定品牌营销策略的专业人才，依靠人力资源的开发和管理，为品牌创立打下坚实的基础。最后，要提供优质的服务。企业提供优质的服务是向顾客表达尊重的最好方式，既可以提高产品的销量，又可以及时处理和解决顾客对产品的各种售后问题，从而维护好企业的信誉。
品牌营销要有清晰的定位
一方面要进行准确的品牌市场定位。一种产品不可能满足市场上所有的目标消费者的.需求，因此，企业必须对市场进行细分。具体来说，在市场中提供的产品或者服务会有类似性，同一市场中，企业可以利用这种相似性对市场做初步的细分，然后再根据不同消费者的不同消费需求，对这些市场做进一步的细分工作。通过对市场的细分工作，企业能够对自己的产品有较为清晰市场定位，以满足不同市场的需求。另一方面，在品牌战略方向上，鉴于目前国内企业品牌竞争同质化现状，企业应以差异化的营销策略为出发点，明确企业的品牌定位。差异化的战略品牌定位能够让目标客户感受到企业有别于其他竞争者的品牌，所以，企业应从本单位产品或服务的功能性、附加值、品牌形象、品牌心理消费因素以及品牌价格等方面的差异性出发，把品牌定位到消费者心里去。
品牌营销要注重品牌文化
品牌文化是品牌价值内涵以及企业经营管理理念的有力体现，可以说，品牌文化是企业品牌的灵魂。每一种产品都有自己的特性，品牌文化要适合产品的特征，因此，企业要根据所生产的产品制定恰当的文化，并且要做好产品宣传工作，让消费者真正了解产品所具有的特色，购买、使用产品之后能够体会到其中独特的文化内涵，从而在情感上完全认可产品。其次，品牌文化与我国民族传统文化是紧密相连的，企业应建立起与民族文化相呼应的品牌文化，将我国传统的民族文化融入到品牌文化之中，为品牌注入强大的生命力，使广大目标客户产生心灵上的共鸣，从而实现品牌的文化营销效果。
3.结语
总之，新时期企业的品牌营销是一个内容复杂的系统性工程，只有通过创立品牌营销核心战略，具备清晰的品牌、市场定位，加大品牌文化的建设力度，才能切实提高品牌的营销水平，增强品牌的市场竞争力，促进企业可持续的发展。
品牌营销分析论文 第9篇
注意品牌的包装设计
品牌既包括显性因素又包括隐形因素，具体包括品牌的名称、标识、包装、品牌承诺等等，在我国零售市场，自有品牌的产品不管是在功能上、还是在质量上和技术上都不差于国外零售业自有品牌的产品，然而，其市场占有率和销售量远远低于其余国外零售业自有品牌的同类产品，究其原因在于品牌表示系统粗糙。正如上文提到的，家乐福为了构建自有品牌，其成立了专门的包装设计部门，我国连锁超市很少能够成立专门包装设计部门的，所以在自有品牌营销过程中应该注重品牌的包装设计。
挑选专业的采购团队和质检人员世界的零售企
业除了以规模优势和雄厚的.实力来占领零售市场外，其采购能力也是其主要的优势，家乐福的采购团队非常的专业，以家乐福服装品牌为例，其采购人员能够准确的算出服装所用的布料以及服装的总成本，这样使得家乐福可以把成本压的非常低。目前，家乐福在采购原材料过程中会选择价格更低质量更好的原材料。专业的采购团队在家乐福自有品牌产品开发过程中起到至关重要的作用。尤其是在产品的选择和控制上。众所周知，家乐福在监控制造商委托生产的产品过程后，在自有品牌产品进入卖场之前，还需要利用自身的实验室对产品进行严格的质检。
根据自身条件发展自有品牌
①低价，但不能无条件的低价。低价作为自有品牌一个重要的特性，成本的降低是低价的前提，与制造商的紧密合作以及规模效应等等都可以降低产品的成本，家乐福在这些方面都做了一定的努力和尝试，但是对于我国连锁超市，不是每个企业都有能力控制自身的成本，在考虑成本过程中还应该考虑产品质量。低价但不能无条件的低价，有可能只考虑低价造成商品质量的降低和服务质量的降低，这种情况下，发展自有品牌仅仅会给企业带来一定的灾难，影响企业长远的发展。②发展自有品牌，但不能无视自身限制的大规模发展。目前，家乐福自有品牌的商品非常多，规模非常大，但是大规模发展自有品牌有一定的条件。对于像家乐福这种世界级连锁超市，我国连锁超市的规模和实力还处于发展阶段，无论在销售经验和销售空间上还存在不足，应该根据自身的状况发展适合自己规模的自有品牌。
品牌营销分析论文 第10篇
关键词:小品牌;冷饮营销;分析
1国内冷饮市场竞争趋势
随着市场经济的建立,冰淇淋市场的竞争愈演愈烈,我国冷饮市场正在进行的日新月异的变革,使我们看到以下一些发展趋势:
(1)消费群体扩大。经济高速、稳定的增长为我国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。随着市场的成熟和竞争的加剧,冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分,其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变,即更关注不同地区不同消费者的需求和欲望。
(2)口味形式多样。随着人们生活质量的提高,消费者对冷饮产品的口味要求越来越高,已有的奶味香型冷饮将继续向纯正化发展,而新型的水果香型口味冷饮会不断出现。同时,冷饮产品向天然型、功能型、系列型扩展延伸,逐步实现营养和健康的均衡将是企业创新的基点。
(3)季节差异消失。人们消费观念的转变使冷饮作为“驱热解渴、防暑降温”的感性消费品时代已经过去。同时,人均收入增加及中国城市化的发展,使得人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加,现在的冷饮产品已打破季节性销售的限制,突出休闲享受为功能的主题。
(4)注重品牌宣传。品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略,以品牌来确保市场份额,已越来越成为企业家的共识。冷饮企业通过体验营销等方式树立良好的品牌形象,配合产品开发、销售渠道方面的跟进,辅以广告宣传等公关手段,使企业冷饮品牌深入人心。
根据我国冷饮行业协会资料显示,2006年全国冷饮产销量超过220万吨,比去年同期增长15%,实现销售额270亿元左右,预计2007年产销量将突破250万吨,实现销售额达300亿元以上。整体看来,我国冷饮市场发展速度加快,行业规模总量增加,冷饮生产潜力巨大,发展前景十分广阔。
2国内小冷饮品牌营销现状
以某市冷饮品牌市场占有率为例(见图1),现在国内冷饮市场三分天下:
(1)外资企业作为冷饮市场竞争的第一阵营,占领大部分高档市场。国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额。雀巢公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头。
(2)国内知名国有、股份企业是冷饮市场竞争的第二阵营,占据更多中档及少量低端市场。伊利、蒙牛作为国内冷饮市场的两个强势品牌,产品几乎覆盖了全部冷饮品种,他们的发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的,所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上,关注更多的是在中低端市场的厮杀。
(3)地方私营企业是冷饮市场竞争的第三阵营,占领部分低档市场。我们称这类冷饮品牌为小品牌,即市场中相对于知名品牌处于弱势的品牌。小品牌在市场中遭遇的困难主要是:与大品牌相比,不仅选择小品牌的消费者较少,而且这些消费者购买它们的次数亦减少。小品牌是市场营销中的一种普遍现象,相比而言,大品牌往往占据着品牌知名度、营销力量、资金势力等方面构成的整体优势。
目前,小冷饮品牌营销面临以下几个问题:
(1)地域限制。许多小冷饮品牌曾在地方享有良好声誉,但随着市场竞争的加剧,企业盲目扩大,疏于管理,忽略了外地品牌的实力与策略。以“蒙牛”、“伊利”为代表的大品牌克服扩张障碍,纷纷在地方建厂,小冷饮品牌在失去成本地域优势后,不得不陷入被动状态。
(2)品质差距。由于提升品质一般花费高、周期长,小品牌在这种情况下往往借住市场营销手段弥补不足,而忽略产品品质的真正提高,品质隐患是消费者流失的重要原因之一。
(3)过度竞争。在狭小的竞争市场上积聚过量的竞争对手,使小品牌冷饮一度出现低水平、低层次的恶性竞争,这是导致小品牌冷饮走向衰败的关键所在。此外管理部门层层收费,加大了小品牌的经营成本,造成了小品牌难御风雨。
(4)创新缓慢。相对于大品牌来说,小品牌口味更新速度较慢,包装过于单一、粗糙。大品牌富于变化的口感,新颖的包装满足了人们求新求变的心理,产品名目繁多,宣传手段多样,使大品牌逐步获得大众的青睐。
(5)消费习惯。消费者一般都有崇尚名牌的消费习惯,部分消费者往往收入较高,重视生活品质,一般不愿降格以求去消费非知名品牌的产品,这样便造成小品牌和大品牌在顾客数量上的悬殊。
市场竞争环境下,机遇和挑战同在,小冷饮品牌企业必须认真研究对策,积极采取措施,抓住机遇、接受挑战,才能迎接冷饮业辉煌的到来。
3国内小冷饮品牌发展分析
面对竞争激烈的冷饮市场,小品牌若想获得更长远的发展,需要从营销4P、4C理论着手,找到解决小品牌困境的有效方法。
(1)产品(Product)与消费者需求(Customer)。小冷饮品牌必须深入了解消费者需求,并针对目标消费群进行市场细分,实现差异战略,才能赶超与大品牌的产品差距。小冷饮品牌可以以传统口味为出发点,实现符合消费者天然、健康等需求的创新口味,进行精细化生产。同时,质量控制是小品牌的根本保证,小品牌企业应遵守严格的检验制度,完善质量保证体系以及良好的售后服务体系,使自己的品牌为广大消费者所熟知,所信赖。
(2)价格(Price)与成本(Cost)。产品利润的实现并不是由销售价格单一因素所决定的。销售价格降低了,有可能促进销量、生产量的上升,设备和人员可以做到满负荷生产,减少闲置设备;在销售上通过减少运输环节,降低费用,也可保持一定的销售利润。冷饮业经历了从暴利到微利、到无利甚至亏损的发展过程,现在是挖掘小冷饮品牌内部潜力,降低产品生产成本,提高企业层次的时期。
(3)渠道(Place)与购买商品的便利(Convenience)。小冷饮品牌应当打造自身的竞争优势和渠道优势,构建战略区域市场,使企业面临竞争对手充分发挥优势,确立准确的市场地位。小冷饮品牌可以进行渠道细分,加强渠道服务,比速度、比反应,渠道运作商、配送商等各种方式交叉覆盖,既巩固了小品牌的竞争基础,又为消费者提供了便利。
(4)促销(Promotion)与沟通(Communication)。产品包装是品牌的具体形象,统一的企业标志和系列化的产品包装可以增进与消费者的关系,使消费者对其产品有认知感,亲切感,是小冷饮企业走向品牌化经营的一个重要前提。广告促销需要有明确的市场定位,传播媒介、传播内容和传播方式等方面要注意与品牌配称,完整的广告促销手段有利于提高品牌知名度,有利于开展充分且细致的消费者沟通。
总之,虽然小冷饮品牌面对着国内外大品牌的排挤,但仍然有足够的市场供其发展与成长。充分发挥小冷饮品牌自身优势,使用适宜的营销手段和技巧,寻找市场中的空白,小品牌就能摆脱困境而逐渐发展为市场中的优势品牌。
参考文献
[1]周云霞.国内冷饮市场分析.冷饮与速冻食品工业[J],2003,(6).
品牌营销分析论文 第11篇
品牌营销策略论文
摘要：河南是人口大省，也是产茶大省之一。茶叶是河南农业经济的重要组成部分，河南茶叶企业存在着规模小，底子薄，资金少等问题，严重制约了企业的发展。作为地方政府应当支持企业走集群化发展道路，企业也应当积极创立自己的品牌，为河南经济发展做出更大的贡献。
关键词：茶叶；国际贸易；品牌战略；集群化发展；河南省
我国是茶叶的原产地和产茶大国，曾经也是世界茶叶第一出口国。然而，改革开放以来，我国茶叶在国际市场上的占有率并不高，国内人均茶消费量也较低。茶叶作为传统农业经济中的重要一环，如何复兴茶文化，振兴茶经济，可谓是当务之急。河南是我国的人口大省，也是产茶大省，茶叶品质好，产量高，市场潜力大。但河南茶叶企业起步晚，底子薄，茶叶知名度不高，市场占有率也较低。本文针对这一问题，进行深入分析，以期找出原因，制定合理的解决方案。
1河南茶企业发展现状
近年来，河南省茶叶产业发展迅速，目前形成了规模以上的茶叶生产企业有300多家，其中全国百强茶叶企业占7家。据不完全统计，这些茶叶企业的生产茶园面积有30万亩，约占全省茶园总面积的二分之一，基本上形成了基地种植、企业加工、营销服务、文化开发的格局。但是河南茶叶市场竞争力仍较为弱，具体表现在以下几个方面：
缺少龙头企业，手工作坊较多目前，全省共有茶叶加工企业900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企业，多为茶农所创，由于缺乏必要的管理知识，一直沿用粗放式的经营管理模式，多数企业实际上连现代企业法人的资质都没有，根本不可能从银行获得贷款帮助，因此发展受到了很大限制。即便是被列为全国百强的企业，年收入也只有几千万元，超过亿元的茶叶企业只有两家。任何一个行业想要长足的发展，都必须要有龙头企业的带动。无论是资金还是人才等方面，龙头企业的带动都将产生巨大的集聚效应。因此发展龙头企业是河南茶叶产业的当务之急。
加工企业为主，全产业链生产少以国际品牌立顿为例，其是一个典型的全产业链企业。从茶叶种植到产品开发再到产品销售，所有的环节都由企业控制。企业根据市场需求不断研发新的产品，以始终占据市场。反观河南茶企业，多数是加工企业，简单粗放的加工不仅浪费了大好原料，而且严重降低了茶叶产品的附加值。企业从产品中获得的利润少，必然会影响到企业的后续发展，例如没有足够的资金投入新产品的研发，由此陷入恶性循环，根本没有实力和国际品牌竞争。值得注意，当前国内茶叶生产正处转型时期，省内茶叶企业应当把握时机，积极转型，只有这样才能走上快速发展的道路。
企业品牌建设滞后一般来说，品牌分为两类，一类是基于产地的品牌，另一类是基于市场的企业品牌。作为产茶大省，河南最响的品牌是“信阳毛尖”。但是，作为一个产地品牌，其没有商标注册权，这意味着河南任何一家茶叶企业都可以打“信阳毛尖”的牌子。这样，作为消费者，就无法区别哪个是高品质的“信阳毛尖”，哪个又是劣质的“信阳毛尖”。一旦买到假货，必然会产生负面印象，从而降低对河南茶叶的信任度。因此企业必须创立自己的品牌。从国际经验来看，“立顿”之所以能够成为世界第一的茶叶品牌，不仅仅是由于它过硬的产品质量，其在品牌宣传上的力度也是一流的。品牌宣传，不仅仅是为了销售，也是一种市场态度。一个具有自信力的品牌，才敢于宣传。加强宣传，不是虚假宣传，而是督促自身，在质量上精益求精，只有这样才能成为一流的企业，才能永远屹立于市场之中。
2河南茶企业发展制约因素
河南不仅是人口大省，同时也是茶叶大省，其茶叶产量位居全国前十。但河南的茶叶始终未能成为一线品牌，归根到底是由于河南没有一流的茶叶企业。制约河南茶叶企业发展的主要因素有以下几点：
茶叶产业缺少必要的科教支持一流的品牌必然具备一流的品质，一流品质的背后是一流的科研。以国际品牌立顿为例，其在全球几个重大的茶叶产区设立了科研机构，选取良种，不断优化，从而始终保持市场优势。作为茶叶大省，河南连完整的茶叶教学体系都没有，导致科技创新能力和科技贡献率低，企业拿出不过硬的产品，就无法参与市场竞争，只能走低价道路，而低价给人的印象就是产品质量差，这严重制约了企业的发展。长此以往，根本无法形成品牌效应。
缺乏专业技术人才国外的茶叶企业已经实现了规模化、机械化、智能化生产，而省内的不少企业还处于手工操作阶段。手工操作固然是传统工艺，但是其存在着质量难以控制的严重问题，也形不成规模生产。良种问题，或许可以藉由引进加以解决，技术人才则是企业持续发展的命脉。如果一个企业没有现代化的技术人才，那么再好的原材料，也无法生产出一流的产品。
茶叶良种化水平低从世界范围来看，采用无性系良种是主流。作为茶叶大省，省内无性系良种的比例仅为15%，不仅远远低于国际主要产茶国，而且也远低于国内平均水平。茶种的问题直接影响到茶叶的`生产。国外先进产茶国如日本，茶叶机械化水平高，从采摘到加工都已经实现了机械化，从而大大降低了人工成本。而省内茶叶生产，仍旧停留在手工化的阶段，生产效率低。
绿色贸易壁垒问题贸易壁垒是制约中国茶叶国际贸易的老问题和大问题。这一问题，也不仅仅是河南茶叶的问题，但这一问题在河南茶企业上显得尤为明显。客观来说，河南茶叶标准的确低于国际标准，主要原因是我省茶叶的生产仍旧以农户小规模分散生产为主，手工操作难以实现全程性的质量把控，更加难以推行质量安全管理体系及标准。茶叶质量是茶叶品牌的核心，也是企业发展的核心。河南茶叶企业应当高度重视这一问题，从源头上加强管理，建立茶叶质量可追溯制度，各级政府应当联合构建可追溯信息平台。只有积极适应国际标准体系，不断完善自身的管理，才能从根本上赢得国际市场的信赖。
3茶叶企业品牌战略及集群化发展
任何一个产业，想要有大的发展就必须要有龙头企业的带动，以形成集群效应。河南省茶叶产业的问题，从根本上来说，是缺少龙头企业带动，始终陷入“一流质量、二流经营、三流价格”的怪圈。想要摆脱这个怪圈，必须从以下几方面入手：
实施龙头企业集群发展战略做大做强龙头企业是唯一的出路。河南茶叶产业想要摆脱当前的问题，想要实现高速发展必须与金融资本相融合。茶叶产业要加强资本运作的力度，积极与资本市场对接，实现跨行业、跨所有制、跨部门的联合、兼并或参股，为企业的发展打通障碍。作为企业则应当积极打造全产业链，如借鉴全球茶叶第一品牌“立顿”的经营模式，从整体上控制产业发展、产品质量及市场价格。从河南省现有的条件来看，只要政府给予支持，扶持一批龙头企业，必然可以实现这种产业链的控制，这有利于企业对产品实施精深开发，从而延长产业链，扩大生产的关联度，提升产品的附加值。
实施品牌发展战略河南省现约有茶叶品牌250个，其中以“信阳毛尖”最具代表性及市场价值。据专家估测，“信阳毛尖”的品牌价值约为50亿。因此实施品牌战略，对于推动整个行业的发展是非常有利的。在创立品牌问题上，省内企业应当积极学习国外的成功经验，同时学习省内相关企业的成功做法。作为地方政府，应当在资金、技术、人才、舆论等方面给予支持，充分利用报刊、网络及各种媒体，宣传茶叶品牌，提高茶叶的附加值。继续利用好现有的宣传平台，例如信阳国际茶文化节，郑州茶叶博览会等，加强国际间的交流与合作，不断创新茶叶新品，为树立企业品牌提供必要的条件，如为企业参加国内外相关的展示机会提供必要的信息服务，为企业与科研机构之间的合作搭建桥梁。
品牌营销分析论文 第12篇
有关民企品牌营销竞争论文
内容摘要:本文从品牌营销的内涵入手,探讨了浙江省民营企业品牌营销的现状和问题,提出了进一步提升浙江省民营企业品牌营销竞争力的对策措施。
关键词:品牌营销浙江民企对策
现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。
浙江民营企业品牌营销现状
企业创名牌意识提高
随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。
“走出去”战略提高了自主品牌出口量
面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。
浙江民营企业品牌营销问题
缺乏正确的品牌营销理念
品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。
缺乏个性化的品牌形象
现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。
缺乏品牌文化的支撑
品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。
缺乏品牌战略管理组织和管理人员
文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。
缺失国际化自主品牌
自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。
浙江民营企业品牌营销策略
浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。
构建品牌营销的软环境
要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。
塑造个性鲜明的品牌形象
富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。
提升文化价值
文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的`企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。
建立品牌管理的专门机构
品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。
创建国际化自主品牌
浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在20法兰克福车展和北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。
参考文献:
1.[美]迈克尔波特.竞争战略.华夏出版社,
2.刘迎秋,徐志祥.中国民营企业竞争力报告[M].社会科学文献出版社,2005
品牌营销分析论文 第13篇
关于的企业品牌营销的论文
近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。
品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅，在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。
一、品牌营销解析
品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”
品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。
二、经济全球化的契机
加入世界贸易组织以来，中国市场已经成为世界市场的一部分，开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志有调查显示：被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言，这些在市场经济瀚海中搏击了几十、上百年的跨国公司在资金、技术、经营管理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势，在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和压力。
目前国外消费者的品牌意识也早已达到了很高的水平。譬如60年代的美国人以拥有一部名牌汽车为荣，而今天他们连一只平底锅，一条_都想买名牌的。同时，我国经济发展日益受世人瞩目。底，我国人均国内生产总值已达1000美元，营销整体从物质层面走向精神层面。企业、家庭和个人生活的不断发展与进步也给国内市场造就了巨大的品牌诉求空间。
因此，在现实条件下，不论是直接参与国际市场竞争，还是先占领和保全国内领地，再开拓国外市场，中国企业首先要创立自己的品牌。美国广告研究专家莱利?莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。对于追求做强做大的企业而言，走品牌营销之路，正当其时。
三、我国企业的品牌营销策略
如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争，是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌营销策略。
1．品牌联盟，借船出海
品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的'可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。
2．思考全球化，行动本土化
在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会愈演愈烈，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界？可口可乐自己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”是经济全球化的趋势，让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。例如，作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”，为弥补滚筒洗衣机的缺憾，继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后，又陆续与松下、惠而普、罗兰.梅洛尼、P&G等同行业的世界名牌企业结成战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品，并以小天鹅的品牌向世界各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构，打开国际市场。
3．追求附加值，建立忠诚消费
中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式，企业可以利用独特销售点（usp）传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服务”的口号，一改过去就产品卖产品的做法，使这一跨国公司一直位于强手之林。该公司经理华特先生曾说：“随着时间的推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征”。而在国内企业中，这方面比较优秀的非“海尔”莫属了。近年来海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的亿元一跃为20的720亿元，品牌价值从1995年的亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。细读它的成功相信其“五星级服务” 的品牌特色应该是赢得了不少消费者的“芳心”。所以当其他家电品牌在大打“价格战”的时候，它可以坐山观虎斗，保住元气。
此外，提高附加值另一个砝码是技术。知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。如韩国著名电子产品三星将在中国构筑以移动通信产品、电脑等IT产品、数字多媒体产品等高附加值产品为主的事业框架。通过对市场的周密调查关注，研发领导数字时代生活方式的数字化产品，为用户提供新的具有附加价值的解决方案，把自己的技术、产品和解决方案推向市场。因此，三星成功的实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。
4．品牌营销网络化
互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已经登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。比如，网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。世界婴儿营养学的权威——加拿大享氏，以往通过设立800号免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯，使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时，建立起对亨氏品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满，更被广泛认可。
四、品牌营销应注重的主要问题
1．实施可持续发展
虽然我国已加入WTO，但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善。我们的企业经营体制还需要改革。这些内容都是和企业品牌营销健康而有长远的发展密切相关的。因此我们应尽快建立现代企业制度，这是企业实施品牌营销战略的根本前提，也是国际竞争的要求，我们要在管理体系中设专门负责品牌营销战略与规划的人员，重新规划和整合已有的品牌构架，导入品牌管理体系。对已有的品牌架构和体系在视觉结构和组织管理方面进行新的规划和资源整合，加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时，建立并形成适应品牌营销的企业文化，凝聚员工，形成品牌意识与观念。只有搞好了这些“内功建设”，品牌营销才有可能持久地进行下去，为企业的可持续发展打牢基础。
2．坚持诚信至上
企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象，是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时，随着市场经济的成熟，今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。
要做到诚信，最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾，就没有优秀品牌的诞生，也就没有品牌的信誉，更不可能积累起品牌资产。但要注意的是，质量概念是一个相对的概念，是在该价位，该档次的产品中属于优质，是被消费者认可的。
3．运用法律维权
在经济全球化趋势下，我们面临的是国际市场游戏规则，有许多规定对我们来说完全是新的，是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施，建立起我们的品牌保护法屏障，谨防对手钻我们的漏洞，抢注我们的商标，从而造成我们被动挨打的局面。我们要从品牌的反倾销、知识产权保护等方面与国际市场规则相对接，推进企业品牌营销和国际经济更快发展。学会拿起法律的武器来维护自己的权益，确保品牌营销的顺利发展。
品牌营销分析论文 第14篇
奥运品牌营销策略分析论文精选
内容摘要：北京奥运余热渐渐褪散，后奥运营销迅速成为众多企业关注的焦点。本文以此为背景探求后奥运时期的营销中存在的误区，进而提出保持和提升企业品牌持久生命力的方式与手段，以期为企业在后奥运时代的营销策略调整提供借鉴。
关键词：奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造
伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。
一，后奥运营销的前提反思
对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。
评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。
（一）走出“盲目奥运”的误区
对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。
作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。
（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本
对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。
很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。
二，后奥运营销的品牌塑造
（一）充分利用后奥运的余热期
期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。
后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。
（二）应更注重品牌内涵
对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。
作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。
三，后奥运营销理念创新
（一）时尚融入运动与运动塑造时尚
对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。
（二）数字化营销
数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的`规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。
数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。
毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。
（三）精准营销
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。
以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。
精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。
参考文献：
1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，
2.刘义.后奥运时代的体育营销[J].市场观察，
3.王宏鹏.后奥运数字营销[J].互联网周刊，
品牌营销分析论文 第15篇
关键词：品牌；企业；品牌营销；营销策略
近一、二十年来，非凡是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，非凡是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。
品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅，在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。
一、品牌营销解析
品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划StenphenKing曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模拟，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”
品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。
二、经济全球化的契机
加入世界贸易组织以来，中国市场已经成为世界市场的一部分，开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志有调查显示：被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言，这些在市场经济瀚海中搏击了几十、上百年的跨国公司在资金、技术、经营治理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势，在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和压力。
目前国外消费者的品牌意识也早已达到了很高的水平。譬如60年代的美国人以拥有一部名牌汽车为荣，而今天他们连一只平底锅，一条_都想买名牌的。同时，我国经济发展日益受世人瞩目。2002年底，我国人均国内生产总值已达1000美元，营销整体从物质层面走向精神层面。企业、家庭和个人生活的不断发展与进步也给国内市场造就了巨大的品牌诉求空间。
因此，在现实条件下，不论是直接参与国际市场竞争，还是先占领和保全国内领地，再开拓国外市场，中国企业首先要创立自己的品牌。美国广告研究专家莱利？莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。对于追求做强做大的企业而言，走品牌营销之路，正当其时。
三、我国企业的品牌营销策略
如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争，是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌营销策略。
1．品牌联盟，借船出海
品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。非凡是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。
2．思考全球化，行动本土化
在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会愈演愈烈，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界？可口可乐自己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”是经济全球化的趋势，让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更轻易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。例如，作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”，为弥补滚筒洗衣机的缺憾，继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后，又陆续与松下、惠而普、罗兰.梅洛尼、P&G等同行业的世界名牌企业结成战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品，并以小天鹅的品牌向世界各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构，打开国际市场。
3．追求附加值，建立忠诚消费
中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模拟的商品和营销方式，企业可以利用独特销售点传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。如闻名的IBM公司，以“IBM就是服务”的口号，一改过去就产品卖产品的做法，使这一跨国公司一直位于强手之林。该公司经理华特先生曾说：“随着时间的推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征”。而在国内企业中，这方面比较优秀的非“海尔”莫属了。近年来海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的亿元一跃为2002年的720亿元，品牌价值从1995年的亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。细读它的成功相信其“五星级服务”的品牌特色应该是赢得了不少消费者的“芳心”。所以当其他家电品牌在大打“价格战”的时候，它可以坐山观虎斗，保住元气。
此外，提高附加值另一个砝码是技术。知识经济的到来，使得全世界人格外注重产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。如韩国闻名电子产品三星将在中国构筑以移动通信产品、电脑等IT产品、数字多媒体产品等高附加值产品为主的事业框架。通过对市场的周密调查关注，研发领导数字时代生活方式的数字化产品，为用户提供新的具有附加价值的解决方案，把自己的技术、产品和解决方案推向市场。因此，三星成功的实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。
4．品牌营销网络化
互联网技术的出现带给现实世界的是天边咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已经登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。比如，网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。世界婴儿营养学的权威——加拿大享氏，以往通过设立800号免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯，使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时，建立起对亨氏品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满，更被广泛认可。
四、品牌营销应注重的主要问题
1．实施可持续发展
虽然我国已加入WTO，但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善。我们的企业经营体制还需要改革。这些内容都是和企业品牌营销健康而有长远的发展密切相关的。因此我们应尽快建立现代企业制度，这是企业实施品牌营销战略的根本前提，也是国际竞争的要求，我们要在治理体系中设专门负责品牌营销战略与规划的人员，重新规划和整合已有的品牌构架，导入品牌治理体系。对已有的品牌架构和体系在视觉结构和组织治理方面进行新的规划和资源整合，加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时，建立并形成适应品牌营销的企业文化，凝聚员工，形成品牌意识与观念。只有搞好了这些“内功建设”，品牌营销才有可能持久地进行下去，为企业的可持续发展打牢基础。
2．坚持诚信至上
企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象，是人类共同追求的文明成果。世界上一些闻名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时，随着市场经济的成熟，今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。
要做到诚信，最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失。没有严格的质量治理做后盾，就没有优秀品牌的诞生，也就没有品牌的信誉，更不可能积累起品牌资产。但要注重的是，质量概念是一个相对的概念，是在该价位，该档次的产品中属于优质，是被消费者认可的。
3．运用法律维权
在经济全球化趋势下，我们面临的是国际市场游戏规则，有许多规定对我们来说完全是新的，是生疏的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施，建立起我们的品牌保护法屏障，谨防对手钻我们的漏洞，抢注我们的商标，从而造成我们被动挨打的局面。我们要从品牌的反倾销、知识产权保护等方面与国际市场规则相对接，推进企业品牌营销和国际经济更快发展。学会拿起法律的武器来维护自己的权益，确保品牌营销的顺利发展。
参考文献：
陈云岗.品牌观察【M】.北京：中信出版社，.
廖敏珍，李晓晋.中国企业如何迎接经济全球化的挑战【J】.企业研究，2003，05：88-89.
品牌营销分析论文 第16篇
[关键词] 文化产品；品牌定位；营销组合
作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。
4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。
5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有 350万人的新西兰很快售出 2万本，并在 5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。
品牌营销分析论文 第17篇
自有品牌的优势分析
满足消费者个性化需求，形成自身的经营特色。自有品牌战略可以帮助家乐福在竞争中具备差异化竞争优势，在中国市场，家乐福可以通过市场调查及时了解我国消费者的需求，通过自主生产或者是委托加工的方式，开发出迎合调查消费者需求的产品，不仅仅可以满足消费者的个性化需求，还能形成自身的经营特色，提升市场占有率，尽可能避开大型超市之间的价格战。有助于利用品牌的价值。对于家乐福来说，品牌是一种重要的无形资产，通过对品牌进行合理使用，进而使其不断增值，所以，家乐福在创建自有品牌过程中，可以将自身的营销个性和形象融入自有品牌的创建中，可以在竞争中取得一定的优势。一方面，家乐福可以通过品牌建设让消费者了解家乐福，从而成为家乐福忠实的消费者；一方面，家乐福可以通过品牌形象的构建为其自有品牌产品的销售营造良好的外部环境，进而在一定程度上帮助家乐福节约了宣传费用，同时扫除产品销售障碍。有助于提高营业利润。构建自有品牌可以进一步巩固和强化企业的核心竞争力，主要表现为：以最低的价格出售商品，并且保证质量，在生产环节，家乐福可以通过自有品牌产品的生产，贴上品牌商标，中间许多环节可以省略，节省大量流通费用和交易成本。在销售环节，家乐福自有品牌产品只能够在家乐福卖场销售，多采用传统的宣传方式，将自有品牌产品展示在黄金位置，自有品牌的有效推广可以帮助家乐福建立良好的信誉，因此，单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少。有利于家乐福与制造企业之间战略合作。通常情况下，家乐福采用委托运作的方式生产自有品牌产品，在委托运作之前，彼此是单纯的交易伙伴关系，关系较为松散，后来彼此之间是紧密合作的战略伙伴关系，彼此开始形成共赢关系，有利于家乐福和制造企业之间的和谐发展关系的形成。一些中小制造企业在与大型制造企业竞争过程中处于劣势，可以借助于家乐福的合作，觅得一定的生存和发展空间。所以，从供应的角度，家乐福和制造企业的委托运作关系对双方有利。
自有品牌的劣势分析
就家乐福来说，自有品牌的开发有弊有利，在复杂的商业环境中，家乐福在自有品牌的开发过程中还应该注重本土文化，当前，家乐福在自有品牌中国市场开发过程中经验不足，所以自身的战略也存在一些问题，这就给家乐福在开发自有品牌过程中增加了难度。家乐福自身的品牌影响力有限。家乐福虽然有很多的自有品牌，但是其强势的自有品牌却非常少，难以在销售、服务方面突出特色，对于家乐福连锁超市的品牌信任、忠诚度等，很多消费者目前还未形成，多数消费者喜欢购买本国连锁超市的品牌，如家家悦、华润万家等等。消费者对自有品牌商品的认知度低。对于自有品牌产品的宣传和推广等，得到家乐福的重视，但是宣传过程中也存在一定的问题，针对性不强，有许多消费者对自有品牌一无所知。还有，在开发自有品牌本土化方面，家乐福的基础比较薄弱，并且认识不到位。
自有品牌的机会分析
①开发自有品牌可以丰富产品种类。利用自有品牌，进行差异化竞争，取得竞争优势。其表现在商品质量上的优势，价格上的优势，与消费者沟通的优势。在个性化消费的时代，家乐福可以借助自有品牌，形成自身的经营特色，进而在一定程度上提升自身的实力，以及知名度和消费者的忠诚度等。目前，自有品牌在消费者的生活过程中作用越来越重要。②自有品牌在西欧地区大获成功，可以在中国市场进行推广。家乐福超市开发自有品牌能够从节省大量广告宣传费用、部分流通费用、经销返点、进店费等方面获取成本优势，增加企业利润。
自有品牌的威胁分析
在我国，一些主客观因素制约着家乐福自有品牌的发展，目前，自有品牌的威胁表现在：①制造商品牌对家乐福自有品牌造成了一定的压力。虽然家乐福超市在饮料、通讯、家电、日化等领域开发了自有品牌产品，这些行业竞争压力比较大，一些专业的饮料、通讯、家电、日化等制造企业在我国市场有一定的竞争优势，多数消费者还是喜欢全国性的专业知名品牌。②来自跨国零售集团自有品牌产生的竞争压力。在我国连锁行业市场，家乐福在开发自有品牌过程中面临跨国零售集团自有品牌的竞争压力，如沃尔玛、大荣、特易购等集团，这些跨国集团自有品牌的开发对家乐福自有品牌的开发产生一定的压力。
品牌营销分析论文 第18篇
纸媒品牌营销研讨论文
“商场如战场”的箴言在21世纪的市场经济环境下，似乎找到了更好的注脚。面对日趋激烈的市场竞争和新型传播手段的挑战，对纸媒而言，不仅要打造品牌，还要积极拓展品牌营销平台。只有实现从构建品牌到营销品牌的提升，纸媒才能立于不败之地。
为什么要打造纸媒品牌
品牌之于受众，如同理想之于人类，如今选择优质品牌也已经成为受众的购买本能。更重要的是，“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象”。同理，纸媒品牌也能给纸媒单位带来盈利。在当今报纸同质化严重的情况下，人们更是自愿地认牌购买。《南方周末》风行20多年，正是因为这一品牌纸媒除了向受众传递其品牌属性，更重要的是传递了它所坚持的价值、拥有的个性和倡导的文化。这也表明，只有将品牌理念注入到纸媒的经营中，掌握购买权的受众才会选择该品牌产品。
打造纸媒品牌的可行性
品牌最基本的就是向消费者传递品牌的属性和利益，报纸的内容、版式和品质的不断创新，是打造媒体品牌的基础。《南方日报》正是从这些方面入手和创新的。“高度决定影响力”的品牌理念，让《南方日报》在党报中赢得了尊严，也奠定了其在集团中旗舰媒体的地位。8月至今，《南方日报》第一次改版以全新的思路抓主流新闻，实施差异化竞争战略；第二次改版强化政经媒体的'特色；第三次改版强调做必读的民生新闻；第四次改版丰富了周六、周日报纸的内容。现在进行第八次改版，是在全媒体转型下推出的，新闻报道内容的改动、变化和整合力度都相当大。它的不断改版就是品牌的不断升级，多次提升品质，扩大了品牌影响力，在经营上也有突破性的进展。，该报的广告实收额近3亿元；超过3亿元，远远高于同类报纸。不管是广东的《南方日报》，还是湖南的《潇湘晨报》或北方的《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》等，都重视将品牌理念引入传媒业，根据具体情况，打造纸媒品牌，因而能在日益激烈的传媒市场中站稳脚跟。品牌理念引入传媒业，也就有了丰富意义的范本。
强者自然更强
强调打造纸媒品牌，离不开对纸媒环境的分析。只有看清纸媒的发展机遇，我们才有信心去打造品牌，才能有打造品牌的紧迫感。先看看机遇。目前国内的整体经济形势向好，作为文化产业的纸媒经济仍有长足的发展空间。加之城市化进程的步伐加快，也为纸媒带来一股强有力的推力。不少纸媒抓住机遇打造品牌，经营状况良好。再看看纸媒面临的挑战。新的传播技术的快速发展正在改变着人们传统的沟通方式，形成了对纸媒的强大压力。纸媒面临的挑战不仅有传统媒体之间的竞争，还有新媒体带来的受众危机。所谓受众危机，有两种情况：一是指传统报媒的受众不可避免地受到新媒体的分化；二是“80后”“90后”逐渐成熟，他们习惯用新的传播手段接收信息，传统媒体受众面临老龄化趋势。然而，客观地说，无论哪种媒体要彻底消亡并非易事。不同的地区、不同的人群、不同的环境会使用不同的媒体，也有相当一部分主流人群共享各种媒体。在这种状态下，必然会有一部分媒体在竞争中发展起来，也有一部分会退出市场或被强者兼并，未来的发展趋势必然是“强者愈强，弱者愈弱”。
从“塑造”到“营销”
在未来的传媒市场，有品牌影响力的纸媒在竞争中将扮演重要角色。打造纸媒品牌是大势所趋，然而还须高度重视的是，如何对品牌进行营销和拓展，提升品牌价值。
1．依托品牌实行媒体内部的多层次经营，改变纸媒单一依靠广告经营的被动局面美国爆发了金融风暴，与经济联系密切的纸媒广告经营惨淡。我国纸媒的广告经营也不容乐观。媒介技术的快速更新、新型媒体形态的不断涌现，不断瓜分着广告市场的份额，这也印证了很多专家学者主张媒体不应该过分依赖广告收入的观点。要改变这种局面，一方面就广告经营而言，不能只是集中于几个行业，而应拓展广告面，不断挖掘新的广告源；另一方面，是从单一的广告经营到拓展与报业相关的上下游业务，比如依托发行渠道开展物流配送、从报纸印刷发展到商务印刷、从报纸的营销活动发展到系列会展活动等。这些相关业务经营的前提就是品牌。只有打造好品牌，才能保证上下游业务的顺利开展。
2．依托纸媒品牌与强势新媒体合作，寻找融媒发展的新路径新媒体时代，纸媒要想摆脱困境，当然要重新调整发展思路，利用自身已经积累的品牌，整合资源优势抢占新媒体发展的制高点。《南方都市报》与腾讯网合办大粤网，就很能说明问题。大粤网于208月8日正式上线。腾讯网之所以愿意与《南方都市报》合作，正是因为看中了南都的品牌内容和品牌影响力。作为广东城市生活站的腾讯大粤网拥有粤生活、购实惠、微广东、Q友会、逛社区五大核心栏目，重点打造具有广东地域文化特色的休闲类、消费类、服务类网络产品。大粤网是强强联合的结果，它充分整合腾讯网和南方报业的优势资源，利用腾讯网已有的技术产品研发运营能力和高度的用户粘合度，利用南方报业集团平面媒体品牌优势和采编资源，实现资源利用率的最大化，扩大了品牌影响力和品牌价值。
3．依托纸媒品牌的强大辐射能力，在新的经营平台上实现效益最大化媒体就是消费品，强势纸媒品牌就是名牌消费品。在国际上，传媒大鳄早就开始在多个领域从事生产和经营活动。英国《金融时报》凭借其强大的全球品牌优势，开拓了调研、图书、年度报告、会议、手机和掌上电脑服务等相关业务，转换和延伸了品牌价值。在开发品牌优势上，《花花公子》做得尤为出色。
《南方都市报》凭借强大的纸媒品牌的辐射力，也在不断扩张发展领域。如开展南都“小谷围科学讲坛”及相关主题展览、出版物等活动，开办南都读者俱乐部、南方分级阅读中心等；与当当网、阿里巴巴集团强强合作，涉足旅游行业等；成立南都传播研究院，在汽车、房地产、等行业依靠核心资源探索多元化发展。他们提出“南都全媒体集群”构想，力图实现从内容、形态、渠道、影响等方面达到全覆盖。采用“媒体+平台”的方式，在“跨区域”、“跨媒体”和“跨行业”上实现多元化发展。在形成区域性城市日报群和全国城市日报群的基础上，除了做好平面媒体，还加强了与珠三角城市电台、电视台的合作。