产品新媒体营销策略论文 第1篇
关键词：市场营销；社会化媒体营销；创新
一、绪论
随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。
互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。
伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。
国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。
国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。
二、相关理论概述
（一）社会化媒体营销
社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。
（二）社会化媒体营销特点
首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。
其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。
第三，社会化媒体营销方式具有多样性。
第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。
三、社会化媒体营销研究
（一）社会化媒体营销模式
社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：
产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。
消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。
沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。
渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影响消费者的购买决策
根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。
在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。
这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。
2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”
利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系_它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。
与4P，4C传统理论相比较
4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销_因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。
4C理论以消费者需求为导向，注重资源整合，建立企业形象，通过双向的关系传播，与用户实现沟通，但有可能会误导企业过分重视用户需求，而忽略产品本身或外部竞争环境的变化且4C理论过分停留在需求层面，对于营销下游诸如渠道和推广的关注过小“利用4C理论解释社会化媒体营销，则会忽略企业对于产品和企业品牌传播的关注以及企业对于客户关系的重视，而只能关注用户需求及有效的市场互动”。
产品新媒体营销策略论文 第2篇
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
营销策略
文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。
产品新媒体营销策略论文 第3篇
关键词：市场营销；新媒体；营销策略；营销管理
市场营销是现代企业实现利润的基本方法，根据企业市场环境的特征和消费者的需要，各行各业都形成了独特的市场营销方式，随着信息科技的不断进步，目前市场营销从整体上面临着一个共同的环境，即网络环境，由网络环境催生出的新媒体会给市场营销带来怎样的变化，值得我们进行探讨。
1.新媒体环境与市场营销
新媒体环境的特点
媒体是传播媒介的简称，是普遍意义上的大众传媒，电视、广播、报纸、书籍等是传统媒体的主要组成成分，在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。
新媒体环境的优势
新媒体环境的优势在于传媒方式的改变使信息传播更快、更广、影响力更大。与传统媒体相比，基于网络的新媒体环境提供了大量的资料，无论是论坛上热议的话题还是播客里的新奇视频，都能够成为信息制作和传播的原型。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展，实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。
新媒体环境对市场营销的影响
新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响：第一，新媒体为产品宣传开辟了新的窗口，如广告软文的流行；第二，新媒体的发展更新了销售模式，如“嘿客”店铺的涌现；第三，新媒体为企业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。
由此可见，现代市场营销想要取得成功，就应该对新媒体加以利用，下面我们将探讨在市场营销中应用新媒体的方法。
2.市场营销中的新媒体应用
利用各种新媒体形式进行人性化营销
新媒体环境下的宣传方式带有随意性、隐形性等特点，营销软文的出现证明了这一点，而消费者能够根据各种信息判断商家的宣传策略和商家提供的产品的实际价值，因此，在进行市场营销时可以应用新媒体的特点和消费者对新媒体的反应进行人性化营销。在价格策略制定方面，应充分考虑每个消费者对商品的认知，为消费者提供可查询价格的方法，使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比，如开发自动调价和智能议价系统，使价格商定也能够通过网络实现；在论坛等网络空间里设定价格讨论区，使消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。在销售过程中和售后服务方面，企业应认识到市场营销需要满足的不仅仅是消费者对产品的需要，还包括消费者对产品设计、生产、销售、运输和维修等服务的需要，因为这些内容都可以通过新媒体直接被消费者所了解，因此，在营销过程中所要进行的沟通就不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，应该以企业为中枢，将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合，例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通，以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。
基于新媒体环境的营销模式转变
经典营销的4S理论认为产品是营销的第一要素，但新媒体的出现给营销力以新的定义，例如，湖南电视台在2013年推出《爸爸去哪儿》一档节目，带动了一股营销热潮。这档节目所提供的营销产品在表面上看是有形的――服装、玩具、生活用品、食物，都是有形的，这些产品在节目开播之前就已经存在，但消费热潮的引爆却与节目和节目在网络上引发的各种“热议”极其相关。对大众来说，《爸爸去哪儿》所提供的营销产品实际上是无形的“亲情”。除了节目本身带有的娱乐性质之外，此档节目实际上引发了中国家庭对“亲子关系”、“父子感情”的思考，正是这种思考的结果赋予了《爸爸去哪儿》强大的营销。可见，在新媒体环境中，营销的重点从产品转移到产品背后的“意义”上来，而营销模式也应该由此发生变化。新媒体环境的利用使企业更加重视商品销售之后的客户反馈对销售的影响，因此，采用体验式营销的模式，将营销过程和消费者体验感受作为产品宣传的“话题”，利用新媒体环境对产品进行“讨论”和“思考”，在这个过程中实现对产品的再次营销，是利用新媒体环境转变营销模式的主要方法。
利用新媒体实现销售策略的创新
营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键，如何“做广告”是各个类型的市场营销中的重点。仍以《爸爸去哪儿》为例，这档节目的广告中心围绕着节目的嘉宾――五组各具特点的亲子组合，组合中的父亲们都是明星，这些明星父亲和自己的孩子的“亲密接触”比普通家庭节目中的嘉宾对观众的感召力更强，没有孩子的80后小夫妻、处于空巢期的中老年人也关注这个节目并成为消费潮中的一员，“明星效应”才是此档节目真正的“广告”。这就意味着，新媒体环境中的营销策略的改变在于利用“软广告”，信息爆炸式的广告宣传在新媒体环境中不适用，企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上，通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议，通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”，使产品受到更多人的关注，不仅可以完美的达到产品宣传的效果，还能精简大量的广告费用。
实现新媒体环境下的营销管理的变革
营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。首先，企业应该确定营销管理的网络化，即利用新媒体的一切条件实现对营销策略和销售人员管理的精细化，如建立企业微信群，同时随时销售人员的业绩，将以往“一日一结”的销售业绩总结变更为动态性的销售业绩展示，使销售人员之间能够互相鼓励，在工作中更有动力；建立企业微信订阅号，销售界最新的销售技巧和成功销售案例，供销售人员参考和学习；另外，企业还可以利用新媒体中的庞大资源体系，通过facebook和微博平台为销售人员赢得与国际顶尖销售大师学习与交流的机会。总之，新媒体的使用将对市场营销管理方式产生影响，市场营销策略也会因此日趋完美。
3.在市场营销中使用新媒体应注意的问题
保证营销手段的合法性
新媒体具有和传统媒体一样的公权力，因此需要对社会精神文明发展负起导向性的责任，重视新媒体环境中的信息的可信性、科学性，是利用新媒体进行营销时必须注意的问题。市场营销在使用新媒体消息的过程中，消息需要被法律和道德的双重过滤网所“过滤”，因此企业在选择营销策略时首先应从道德角度上考虑营销信息所具有的社会属性，然后从法律角度判定消息是否适合传播，保证所的信息和所使用的营销策略不会带来不良的社会影响，避免过分夸大的营销为企业带来负面效应，是在新媒体环境中进行市场营销的根本原则。
重视信息化人才的聘任和使用
要使市场营销能够乘上“新媒体”这班快车，就要求营销团队不仅要有高级的管理人才，还需要有高级的信息技术人才，并使这两类人才能够在工作上达到质的结合。因此，企业必须重视信息化管理人才的培养和使用。首先，企业对于参与营销的员工要大力的进行挖掘培养，使得每个员工都能熟悉新媒体对营销的影响作用，并能使他们参与到新媒体的应用当中来；其次，企业应注意吸收外部人才，如果企业的内部的人才不能满足新媒体环境下的市场营销的需求，那么企业就应该借助外来人才来提升市场营销能力。最后，企业还应该要制定相应合理的考评制度，使这些人才能够感受到工作分配的公平性，使他们能够安心工作，使市场营销在新媒体环境中走得更远。
跟进新媒体发展趋势
新媒体是基于网络环境发展起来的社会信息交流平台，博客、微博、论坛、门户网站都是新媒体的表现形式，随着网络社会的不断发展和进步，新媒体的形式也在不断更新，而不断接受新事物的消费者永远都在追随着新媒体的发展脚步。企业要想有效利用新媒体，也必须按照新媒体的发展趋势去选择营销环境，而企业需要做到的，就是跟进新媒体的发展趋势，使自己的营销策略能够站在营销浪潮的“浪尖”之上。
综上所述，新媒体环境的发展给市场营销带来更多机遇，企业可以在市场营销目的、市场营销模式、市场营销策略和影响管理方面利用新媒体的优势。在新媒体环境下发展起来的市场营销将更适合于目前人们的生活习惯，必将会为企业利益的达成做出贡献。
参考文献：
产品新媒体营销策略论文 第4篇
关键词：社会化媒介；媒介营销模式；企业营销策略
随着网络技术发展日新月异，互联网的发展为企业提供了一个更宽更广的平台，为其创新营销模式提供了更多的机遇和可能。企业营销环境也开始发生了变化，以博客、论坛、微博、社交网站为代表的社会化媒介快速发展，社会化媒介营销已经进入了一个快速发展的时期。
一、社会化媒介含义及特征
社会化媒介是社会互动的媒介，人们用来彼此分享意见、见解、经验和观点，平台具有高度的交互性和扩展性，它通过网络和移动应用为基础产生双向的对话，并产生的新的用户生成内容。社会化媒介这一概念最早是在信息科学领域提出的，其针对社会性网络服务，即sns新型网络信息交流空间进行的表述，主要包括新兴媒体：论坛、博客、社交网站、微博和网络社区等。具有公开化透明化、参与性互动性、社区化和融合化三大特点。
商业化活动的发展与其社会化媒介有着密切的联系，Twitter和Facebook在美国掀起了一场社会化媒介的商业变革，而这种变革也正在中国上演，以新浪微博和微信为代表的社会化媒介同样牵动了中国的社会化媒介商业属性。
二、社会化媒介营销的基本模式
社会化媒介只是一个平台，有的企业经营有方，赢得了“粉丝”和销售双赢，但有的企业却人气惨淡。在社会化媒介平台中，笔者选择了新浪微博作为样本，观察企业在其平台上成功运营的基本模式。
1.找到客户群体
通过搜索微博的“标签”找到和企业相关的客户群体，关注这些群体，并和他们积极互动。如何利用好“标签”是微博运营的关键，因为要想对用户产生影响，首先要知道目标用户是怎样的群体，通过分析用户微博账户标签以及微博关键词等可以找到用户的大致特征。
2.选择发博的时机
时机，指发表微博的时间段要和用户群在微博上的活跃时间相吻合，微博活跃度的峰值变化也对不同人群来说是不同的，如果要经营好一个特定内容的账号，就要在合适的时间点合适的内容，才能对用户产生精准的信息。根据新浪微博商务部总结：企业内容一般周一周二用户反应冷淡：用户往往面临比较大的工作压力，心理紧张，对于企业微博的反馈不是很积极。周三、周四互动比较集中，周五、周六、周日的用户更活跃。
3.适度参与热点话题和讨论
网络传播的核心永远是话题。据天涯论坛负责人介绍，在网络上，能产生持久争议的话题，并非八卦，而是和普通市民息息相关的，具有普世价值的话题，比如关于放开二胎的话题。对于这类话题，积极设置话题参与讨论就能引起更多的关注。在线热点话题讨论有两个要诀：一是积极参与意见领袖的发起的话题一起讨论；二是自己制造话题，话题要尖锐具有时效性，并且要故意设置对立双方进行辩论，并且掌握节奏，话题辩论的激烈程度要依次推进，根据网友的反映不断引导达到高潮。
4.利用微博进行企业危机公关
利用微博进行企业危机公关有两个层面的解读。一是因为企业自身经营出了问题，在微博上成为热议话题，企业利用微博这个平台予以解释，化解名誉危机；二是企业的微博，包括企业领导人的微博因为发贴不慎，引发网友不满，而造成企业危机，需要通过社会化媒介甚至传统媒介来化解危机。利用微博进行企业危机公关具有即时性、广泛性的优点。
三、社会化媒介在企业营销中的应用方向
企业营销中社会化媒介的重要性在于它是将企业长期战略和具体计划结合起来的纽带，通过保障两者方向的一致性，从而使企业能够朝一个确定的目标前进。
1.用户至上的互动策略
高效的交互性是社化媒介的精髓和核心，也是社会化媒介营销独特的关键所在，在保障交流广度的同时兼顾尝试和持续性，因此，企业在社会化媒介上的每一条信息时都需要尽量去争取和更多用户进行互动说沟通的机会，一般来说，企业主动的互动行为包括开展各式各样的在线调查、附带奖品的娱乐活动，也包括对于用户所反馈信息的积极回复与进一步沟通交流。
2.内容为王的营销策略
无论是何种营销模式，都离不开“内容为王”的策略。提到内容策略，不得不说到内容营销。内容营销指的是以文字、图片、动画等介质传达企业的相关内容给客户。可以说，只要是和企业传达给消费者信息有关的行为都涉及内容营销。这种信息传递的目的是在短期内宣传和获得利益，而是通过合适的内容使企业需要传达的信息在巨量复杂的信息流中脱颖而出，从而向消费者传递更为更改、长期的一种理念，帮助企业扮演“思想领导”的角色，自然地提高消费者对企业品牌的忠诚度。
社会化媒介营销过程中，并不是任何内容都可以吸引用户注意的，在信息泡沫泛滥的自媒体时代，各种垃圾营销信息充斥着媒体市场。如何更好、更精准的吸引用户关注成为社会化媒介营销面临的主要问题之一。在社会化媒介营销中，的信息为了吸引更多用户的注意，可以遵循内容的“3I原则”――Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（个性）。
3.异军突起的第三方应用策略
第三方应用软件是社会化媒介的一个亮点，用户可以通过自己的账号授权第三方软件和自己的社交媒体进行互动，个性化的、功能独特的第三方软件可以吸引数百万人授权应用，这种强大的吸引力对于企业进行营销活动具有相当大的诱惑。
第三方应用策略的意思就是企业通过投入开发第三方应用软件或者与专业的开发方进行合作，开发合适企业的应用软件，吸引用户的关注，鼓励用户使用，从而使企业的产品、服务、形象能够更好的在社会化媒介平台上自发地传播。
四、总结
社会化媒体的使用在人们日常生活中发挥着重要的作用，社会化媒体越来越广泛的被企业运用于社会化品牌营销之中。本文笔者通过对社会化媒体营销模式价值进行分析，引导企业转变营销策略，使用少量的营销成本达到传播目的；对消费者而言，可以更好的了解产品、企业品牌和信息，形成互动。
产品新媒体营销策略论文 第5篇
1社会化营销的概念
随着新媒体技术的迅速发展，品牌的营销形式不断衍生为更具交互性的互动营销模式，社会化营销正在逐渐成为品牌营销的重要力量。社会化营销是指运用社会化媒体如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛等，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度和认可度，以达到直接或间接营销的目的(Gunelius，2011)。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,使人、社区和组织之间能够在线交流、传送信息、互动合作和增进联系。而社会化营销作为当今最重要的新营销概念，正是依托社会化媒体实现营销目的的。
2“褚橙”的社会化营销策略
“褚橙”的发展历程
“褚橙”的社会化营销推广策略
“褚橙”的主力消费群主要为80后群体，品牌传播的核心是通过从传统媒体到微博再到自媒体的传播路径，将老一辈自强不息的精神传承给年轻人。由于准确的品牌定位和的新颖的网络营销模式，“褚橙”已成为国内通过社会化营销模式成功进行农产品销售的典范。显然，社会化营销模式下“褚橙”的营销策略与传统的农产品营销策略大不相同，本文主要从以下四方面进行分析。
“褚橙”的故事营销策略
内涵和精神丰富的品牌，才能长久保持品牌的知名度和活力。因此,一个好的品牌应注入能激发顾客共鸣的故事或精神。“褚橙”正是成功运用故事引起顾客的共鸣。首先，是褚时健本身的故事。昔日“烟王”75岁再创业，85岁带领“褚橙”进军丽江异地扩张产能，再进京嫁接电子商务做大销售，成为褚老十年磨一剑的里程碑。褚时健自身的励志故事为“褚橙”注入最具说服力的内涵和精神：坚持不懈、不断进取。其次，是“褚橙”的故事。240多人专职照顾果树，修剪多余枝叶，确保一棵果树只结240个橙子，让每个橙子得到足够养分及全方位日照。从种植、栽培、收成、检测、运输、仓储到配送,全程细节打造每一颗“褚橙”的高品质、有保障的标准,使消费者快速建立品牌信任。“褚橙”通过一入市场即讲述故事的营销策略，让人们一看到“褚橙”就想到背后的励志故事和精神传承，引发内心产生共鸣，从而购买；当人们一听到“褚橙”背后的故事，即不由自主想起“褚橙”的样子，以及“褚橙”特有的24:1酸甜比的“中国甜”，购买欲望自然被激发。“褚橙”的故事营销值得借鉴之处在于：第一，“褚橙”的故事营销成功结合了创始人褚时健传奇般的经历，极易吸引众人眼球；第二，“褚橙”的故事营销成功传递出优质产品的信号；第三，“褚橙”所讲述的故事具有内在的精神和内涵，能够引起消费者共鸣。因此，“褚橙”与其内涵故事互为依托，使其故事营销策略大放异彩。
“褚橙”的社交媒体营销策略
媒体策略方面，“褚橙”从传统媒体引发向社会化媒体铺开，最后通过社会化媒体进行轰炸式扩散,其中微博是其核心媒体。“褚橙”的社交媒体营销策略的路径如下：首先，电商本来生活网通过微博转发来自传统媒体报道的《褚橙进京》,称褚时健正在开创一个有把控力的新农业模式，从产品培养、合作生产、销售渠道建设到品牌塑造，多点着手。这一报道迅速引发财经话题,许多业界大咖纷纷转发这条微博。其次，王石在微博上引用巴顿将军的话评价褚时健——“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，点燃了整个事件。同时通过网友在微博、网媒等社交媒体上的转发、评论和互动，强烈唤起网友对“褚橙”及其创始人褚时健的积极共鸣，至此“褚橙”迅速获得外界关注，知名度一夜攀升。
“褚橙”的知名人士推广策略
通过知名人士进行推广一直是“褚橙”的营销策略之一。王石、潘石屹、韩寒等社会各界知名人士都是重要的“褚橙”推广者。王石在其个人微博等终端多次发表有关“褚橙”及褚时健的感慨，盛赞“励志橙”和褚时健的励志精神。而代表80后年轻一代的知名作家韩寒也在其微博晒出“褚橙”图片，并引发了300多万人次阅读，4000多个转发评论。知名人士在微博等社交媒体平台的转发传播迅速引起众多粉丝围观，越来越多的粉丝通过其关注的知名人士接受了“褚橙”传递的信息。知名人士的推波助澜通常会对产品产生巨大的推进作用。“褚橙”深谙此道，将这些知名人士变成其营销策略网络中一个个不同的节点，向不同的人群传递着“褚橙”的信息，成功引来大量的关注，从而为“褚橙”带来更广泛的消费群体。
“褚橙”的口碑传播营销策略
顾客的消费过程包括“发现商品”“比较同类商品”“选择并且购买商品”和“分享其购买的商品”。“褚橙”的口碑传播营销策略即紧扣这四个环节，通过大量宣传让顾客发现“褚橙”，再通过列举“褚橙”的品质标准凸显价值，让顾客相信其品质优于其他同类商品而产生购买。最后在分享环节中，通过本来生活网的产品评论功能和自媒体，顾客分享购买“褚橙”的心得及评价。“褚橙”成功利用社交网络互动展开营销活动，将产品信息渗透入顾客的社交圈，使每个购买者自动成为口碑传播者，从而以低成本达到N级传播的良好效果。“褚橙”口碑传播策略主要有以下模式。(1)评论模式。调查显示的网民喜欢在网上发表评论，而“去中心化”乃互联网基本属性，网络为网民提供自由表达意见的空间。“褚橙”充分关注这点，让顾客在购买页面下进行评价，其他准备购买的顾客亦能够清楚看到对“褚橙”的各种评价，顾客可据此做出是否购买的选择。只要产品够优质，这种“互动”模式下口碑的积极作用发挥得更为淋漓尽致。(2)意见领袖模式。消费者行为学的相关研究表明，在大多数购买活动中，顾客并不能十分肯定自身对商品的态度。但此时假如有人提供某种具体的示范模式，又与顾客的潜在态度相符，便能引发顾客强烈的模仿心理，从而形成一种对商品的肯定态度。可见，要影响你的目标群体，需要找到该群体的意见领袖和偶像，由他们讲述产品的故事，以取得群体和粉丝的积极认同。因此，“褚橙”通过知名人士的宣传做出有示范作用的消费行为，扮演消费者意见领袖的角色，以精英影响大众，是最好的口碑传播者之一。(3)分别定价模式。针对不同人群的不同消费能力，“褚橙”采用不同的包装并制定了不同价格，以满足不同层次消费能力人群的需求。分别定价模式既拓展了消费群体的范围，又有助于从不同层次消费能力的人群中赢得口碑，在利益最大化的同时提升自身品牌的口碑。
3研究启示与结论
“褚橙”的营销是SNS与电子商务平台结合的产物，不仅为消费者带来产品和精神的双重价值，且其结合社会化网络开创的生鲜农产品营销新模式足以影响行业的营销逻辑思维，具有重要的借鉴意义。具体有以下几点研究启示。首先，社会化营销需要长期投入，加强后续故事及文化衔接，延续品牌文化。“褚橙”的案例表明，社会化营销不是一蹴而就的行为，需要长期耕耘。社会化营销需要推出后续的故事和文化宣传，以便衔接前期所推出的品牌故事及核心价值，引发原顾客和潜在顾客的持续性共鸣，从而巩固前期的品牌文化，增强品牌影响力和粘性。其次，注重社会化营销传播的内容性。前期大范围高强度的社会化宣传是“褚橙”成功的秘诀之一。“褚橙”的案例启示我们，社会化营销应抓住痛点完善宣传内容，寻找合适的意见领袖撬动群体话题，积极调动受众的参与热情，以便有效巩固前期战果，并在此之上发扬光大。最后，拓展社会化营销渠道，进行多渠道管理。“褚橙”销售渠道的丰富性对社会化营销的成功也有所助力，如加强了与多家电商平台甚至部分传统渠道的合作，通过整合多平台覆盖及多渠道协作实现更为高效的销售。
产品新媒体营销策略论文 第6篇
关键词：新媒体营销 传统营销 结合 策略
在企业之间营销竞争持续加剧，传统营销模式效果持续走低的情况下，新媒体营销在企业营销中的地位不断彰显，其对于传统营销的替代成为了一个必然趋势。不过由于两种营销模式各有利弊，因此短时间内来看，二者虽然是此消彼长的关系，但是新媒体营销并不能完全取代传统营销模式，如何实现二者之间有机融合，成为了企业营销领域的一个难点和重点。当前很多企业在新媒体营销与传统营销方面的结合不是很理想，结果导致了这两种营销模式的作用得不到充分发挥，拖累了企业的营销效果，针对这一问题，企业营销中必须积极拥抱新媒体营销，同时采取有效措施确保新媒体营销与传统营销的有机结合，从而实现企业与营销水平的持续提升。
一、新媒体营销内涵以及特点
（一）新媒体营销内涵
新媒体营销从字面意义上来理解就是指利用各种新媒体来进行营销活动的开展，这些年随着“微信”、“微博”等新媒体的不断涌现，新媒体营销逐渐成为了企业营销的重要选择。新媒体营销的核心在于新媒体，即借助于新媒体这一载体来进行营销，其现实背景在于新媒体逐渐成为了人们获取信息的主要渠道，这使得新媒体成为企业营销的主要平台。新媒体的“新”只是相对于传统广播、电视等传媒而言的。
（二）新媒体营销特点
二、传统营销模式以及利弊
（一）传统营销模式
传统营销模式是以“4P”营销理论为核心，借助于广播、电视等媒体来进行营销活动的模式，其基本出发点就是强调将更多的产品以及服务销售给客户，从而实现利润的最大化。传统营销的主要手段就是大做广告，向顾客单方面的推送各种促销信息，但实践证明，在目前各种广告充斥人们眼球的背景之下，传统营销效果不断下降。
（二）传统营销利弊
传统营销模式尽管营销效果不断下降，但是这并不意味着这一营销模式一无是处，传统营销本身也有自身的优点，这些优点是新媒体营销难以完全取代传统营销的主要原因。传统营销的优点主要就是目前人们在价值理念、购物行为等方面已经比较适应传统营销，这种习惯难以短时间内彻底扭转。另外就是对于一些不使用新媒体的老年人来说，传统营销依然是非常有效的营销手段，同时并不是所有的产品都适合新媒体营销。
三、新媒体营销和传统营销有机结合策略
新媒体营销与传统营销相互搭配、有机结合，将会极大的提升企业营销效果，而做好新媒体营销与传统营销的有机结合，关键是要做好以下几个工作：
（一）树立起来整合营销理念
企业在新媒体营销以及传统营销有机结合方面，关键是要树立起来整合营销理念，明确新媒体营销与传统营销的利弊，意识到二者之间的互补作用，在这一理念的指导下来构建一个立体化、全方位的营销体系。在企业营销目标之下，无论是新媒体营销也好，还是传统营销也好，只要有助于营销目的实现、营销效果提升营销模式、手段都需要使用，借助两者合力共同促进营销水平的不断提升。
（二）在营销内容方面做到搭配
新媒体营销以及传统营销目前针对的客户群体不太一样，同时两种营销模式的特质也不尽相同，因此客观上需要在营销内容方面来做到良好搭配。企业在新媒体营销与传统营销结合方面，需要制定不同的营销方案，尽力发挥两种营销模式的优点。举例而言，传统营销内容要更加直接，而新媒体营销则需要彰显更多的趣味性。
（三）在营销模式方面灵活结合
新媒体营销模式以及传统营销模式有机结合的关键在于营销模式层面需要做到灵活多样，新媒体营销方面可以采用事件营销、社交营销等手段，传统营销则可以采用广告营销、人员推广等手段，将这些手段进行灵活结合，所取得的营销效果显然要好于单纯的新媒体营销或者传统营销。
对于绝大部分的企业来说，企业营销工作开展中新媒体营销以及传统营销将会长期共存，企业要想实现营销效果的不断提升，将新媒体营销与传统营销进行有机结合，这是必须要做好的工作，反之如果二者之间没有良好的结合，将会拖累企业营销水平的提升。而在新媒体营销以及传统营销有机结合的过程中，除了要在理念层面树立整合营销理念之外，更是要在营销方案以及方法层面做好配合。
参考文献：
产品新媒体营销策略论文 第7篇
关键词：全媒体；纪录片；整合营销
2008年以来报纸、广播、电视和网络上开始频繁出现“全媒体”这一概念。关于全媒体，“传播形态说”认为“全媒体是在具备图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态”。声音、图像、动画、视频等多种传播方式的综合运用及新媒体与传统媒体的交融运用为信息传播提供了多方式、多层次、多角度的选择，同时也为纪录片等媒介产品的营销提供了新的路径和挑战。
一、 纪录片的营销发展史和发展现状
从1911年朱连奎拍摄的《武汉战争》起，中国纪录片的发展已经经过了一百多年的历史。中国传媒大学教授、中国纪录片研究中心主任何苏六将我国纪录片的发展分为政治化时期、人文化时期、平民化时期、社会化时期和政治化产业时期五个阶段。每个阶段都产生了或在当时颇具影响力或至今仍有非常重要的历史文献价值的纪录片。
2000年以来，互联网的广泛应用和技术的发展，为纪录片的社会化和向产业化过渡提供了新的机遇，同时为发展处于瓶颈期的纪录片的整合营销提供了新的思路和渠道。
首先，网络的低门槛大大降低了营销的成本。微博、博客等新的传播形式的出现所带来的营销方式相较于传统媒体的大幅版面或大段广告营销成本大大降低，几个人、几台电脑就可以实现传统广告营销意想不到的效果。
再次，传统媒体的权威性和新媒体的易接近相得益彰，弥补了新媒体传播中的不足。新媒体的使用者明显的呈现出年轻化的特点，单纯利用新媒体进行传播对于年龄层次较高的受众来说传播效果将会受到一定的局限。传统媒体在弥补新媒体传播年龄层次局限的同时，其传播中的权威性也是目_络媒体无法企及的，而且电视与手机、移动电视、视频网站等新媒体的镶嵌融合，可起到“1+1>2”的效果。
全媒体尤其新媒体的营销效果在电影、电视剧中早已得到印证。但是相较于这些媒介产品来说，纪录片在营销中的弱势地位显而易见，除了2012年轰动一时的《舌尖上的中国》多被拿来作为纪录片营销的范本来分析外，我国纪录片营销可圈可点的案例寥寥无几。
二、《舌尖上的中国》的营销媒介和渠道分析
利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的功效。
首先，微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体。作为美食专栏作家和总导演的陈晓卿在《舌尖》开播以前在新浪微博中就积累了17万人的粉丝量，其中不乏拥有更多粉丝量的名人粉丝，由此形成了信息网络传播的集散地。《舌尖》在CCTV-1《魅力纪录》栏目正式播出当日陈晓卿利用微博贴出《舌尖》海报和播出地址。截止该片播出半个月后的5月29日14时23分，该微博共转发1595次，评论197次。其转发后不乏二次、三次转发，使转发呈现多角度多方向的趋势，对纪录片的宣传起到了零成本且不小的推动作用。
其次，利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。《舌尖》在央视开播3天后，随着片子的持续升温，新浪微博推出微话题“舌尖上的中国”和微访谈“总导演陈晓卿聊《舌尖上的中国》”5月23日配合微访谈，话题曝光数达到井喷式增长，一些草根账号和大“V”账号也纷纷表示出对该片的喜爱，在微博上形成观片热。
再次，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。淘宝上一些店家在节目播出后适时打出“舌尖”招牌出现了“舌尖上的中国强力推荐食品”“舌尖上的中国美食”等名号。商家获利、网购加温，线上市场消费的火热，在客观上体现观众对片子的认可的同时又进一步为片子赢得了口碑。
最后，《舌尖》的营销成功也有其硬件性的条件。一个好的题目和主题是吸引观众的“药引”；片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙；片子背后蕴含的文化底蕴、人文关怀是打动观众的关键；最后加上足够影响力的播出平台和媒介资源，起到锦上添花的作用。
三、全媒体环境下纪录片的营销思路
产品新媒体营销策略论文 第8篇
【关键词】新媒体体育品牌营销影响
1绪论
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。新媒体实际上就是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等管道，以及计算机、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体营销是网络营销的一种具体形式，是利用博客、播客、微博等网络社区为主的网络营销、以手机为主的移动设备营销、以楼宇电视为代表的户外新媒体营销等具体传媒手段与营销方式，是社会上的各种企业借助微博平台等来进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。新媒体营销不但操作便捷简单、成本低廉、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。
2传统体育品牌营销现状及问题
传统体育品牌营销现状
国产体育用品营销战略基本还停留在传统的单一性、小规模、局限性销售模式上。尤其是信息、流通的速度较慢，落后的销售渠道（厂商――批发商――零售商――消费者），物流配送的不及时，导致体育品牌定位不清晰，创造的产值和利润较低。某种程度上说，现在国产体育用品根本不具备与世界顶级体育品牌竞争的优势。
就国产体育用品的营销现状来看，因许多民营企业在产品种类和推广方面都存在雷同，他们互相模仿借鉴，其他企业的成功经验很容易在自己企业得到复制，这种因为地缘关系形成的模仿――邻居效应，使多数体育产品企业在营销方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大笔资金进行电视广告，热衷于明星代言等。这种推广方式，虽然在短时间内提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市场份额。但是，随着越来越多的企业涉足体育用品领域，市场竞争的激烈程度明显加剧，并且分化了市场中有限的消费群体，形成更为混乱的市场秩序。
安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司搜狐联手，共同打造的安踏搜狐体坛风云频道金面上线。其中的安踏俱乐部是安踏公司对外宣传的重点栏目，也是与消费者直接互动交流的平台，它打响了国内网络体育品牌营销的第一枪。李宁、安踏等国产体育用品增强网络营销的力度，在2005年度财政报表的收效上显示的尤为显著，因此，我们有理由相信，国产体育用品在插上网络的翅膀之后，势必会极大的丰富其营销模式，最大限度的挖掘品牌的市场潜力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的综合竞争力，最终实现国产体育用品借助奥运契机向全球化进军的战略目标。
传统体育品牌营销存在的问题
缺乏长期战略规划
从目前我国各品牌的营销战略来看，过于注重短期的利益，缺乏长远的战略规划，特别是在项目的品牌链接和定位方面，缺乏一致性和稳定性。例如，匹克公司的代言人从乒乓球运动员到篮球运动员，自身的主打产品定位较为模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他国内运动品牌的营销过程中，也存在着同样的问题，例如金莱克的广告，先后出现了网球、乒乓球等，并以“信自己”作为自身的文化宣言，来投放市场，尽管取得了一定了市场效应，但从长远而言，其发展战略不明确，既然是运动品牌，人们的消费观念自然是选择较为专业的，特别是随着人们消费能力的提高，追求高档的专业的名牌运动产品是大众消费的趋势和热点。
营销手段单一
营销手段是品牌进行维护和宣传重要方式，丰富广泛的营销手段将极大的提升品牌的影响力。我国体育品牌在营销之路上，都沿袭了较为传统的广告宣传、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社会上产生了一定的影响力，但投入成本和收益之间的比例并非最佳，营销手段还较为单一。营销发展到今天更多是一种文化理念上的营销，而非简单的产品营销，未来学家预言，21世纪将是文化的世纪。
代言人与品牌之间缺乏有效的连接点
代言人是进行品牌营销的重要的方式，特别是随着今天媒体的不断发展，网络电视等传入千家万户，名人的曝光率在不断增加，这就为商家开辟了新的营销阵地。因此在近几十年的发展中，明星代言的营销方式在逐步普及化。体育品牌的营销更是离不开体育明星的代言宣传。但在代言过程中，明星自身所从事的运动项目以及所具备的文化气质必须要与品牌自身的文化特点达到一致性，或者建立有效的连接点，否则达不到较为理想的市场效果。
3新媒体对体育品牌营销的影响
目前，我国体育企业的营销方式，基本还局限在传统的模式上，创造的产值和利润无法与世界级品牌相比。单一的、小规模、局限性销售模式是目前我国体育品牌的主要营销模式。尤其是信息、流通的速度较慢，落后的销售渠道，物流配送的不及时等关键因素，造成国产体育用品的品牌定位和品牌效益无法达到其应有的程度，始终无法跻身世界顶级品牌行列。鉴于我国体育品牌消极落后的营销现状，我们对企业新媒体营销的优势和劣势进行分析，进而研究了新媒体营销对我国体育品牌营销策略的影响，使我们的体育品牌企业能够做到趋利避短，促使我国体育品牌企业利用好新媒体营销策略。
对传统的营销的创新
加强促销力度
体育品牌促销宣传最优化策略是通过赞助体育赛事，把握各项体育赛事的契机，提升体育品牌的效益、准确的广告定位来实现的。体育品牌促销宣传最优化策略得以实现，新媒体对体育赛事的转播权和对体育赛事的宣传报道是功不可没的。传统媒体是“点对面”的单向性传播，而新媒体具有交互性和即时性的特点，可及时了解到受众的反应，从而锁定目标受众，同时通过新媒体设置相关栏目精确调查并统计目标受众的需求，聚焦并满足受众资讯偏好，凸显“消费溢价”。
体育品牌营销渠道
合理选择分销渠道和重质量、重信誉的宣传是体育品牌营销策略的有机组成部分。新媒体相对于传统媒体而言，是一种新兴媒介形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体是一种融媒介，而且迅猛发展，正在成为主流媒体。它的受众群体和传统媒体相比发生了变化，呈现出年龄结构以中青年为主，具有较高的政治素养和文化素养，经济条件良好，学习能力偏高，能迅速适应新技术发展，追求高品位和高质量的生活方式和生活理念。新媒体的媒介地位和新媒体的分众化正适应体育品牌的营销策略，构成无限的传播价值，给体育品牌营销带来了机遇与挑战。
了解顾客心理
微博成为了体育品牌企业信息的传声筒。通过发起一个引人入胜的话题，吸引着用户踊跃参与讨论，经过评论、转发，迅速覆盖到广大博友之中。体育品牌企业便可以一改往常的“陌生”，而转变为“知心人”，在微博营销中积极认真地聆听用户的需求和感受，并从中得到他们对体育产品和服务的建议，不断完善产品经营。通过实时的互动沟通，进行消费者方法――目的链的分析，知晓当顾客购买或使用某种体育产品或服务时所追求的基本目的（价值和目标），透过消费者对体育产品属性和功能结果的表面知识，深入挖掘其对于心理结果和价值满足的意义和信念，增进对消费者购买动机的认识。同时能够反映出消费者与体育产品之间的关系，也就是说，它反映了消费者怎样将体育产品属性与他们自我概念的重要方面相联系。此外，还可以了解体育品牌消费者对何种微博内容更加喜爱、对何种方式更加关注，并提供更多体验式、互动式的营销活动。体育微博营销可为体育品牌企业提供消费者对体育产品和服务和理解，收集他们的良性意见，从而帮助体育品牌企业设计出更有效的营销策略，以满足多样化需求，赢得消费者的尊重和信赖，提高顾客忠诚度，提高体育品牌企业的影响力和竞争力。
负面影响
微博使企业投资有风险
微博虽然具有传播速度快，传播范围广，呈扩散性传播等特点，但是这些特点也可能会对企业的新媒体营销产生负面的影响。在新媒体营销中，信息的传播速度、方向和数量是不好控制的，这样会使企业的新媒体营销处于被动状态，企业无法掌握营销的主动权，这种种的不确定性因素，会增加且新媒体营销的风险性。
微博盈利模式尚不明确
新媒体营销虽然具有低成本的特点，但从整体看，企业在原有的媒体营销的基础上，增加新媒体营销，这明显增加了营销成本；同时，微博盈利模式未明确，企业对未来在新媒体营销上的开销难以明确；特别是，企业在短时间内难以衡量和测度新媒体营销的效益导致领导层重视不够，从而难以制定一个具有长远性、整体性的新媒体营销策略。现在众多企业都开始了新媒体营销，但都只是在战术性的层面，缺乏了战略在方向上的指导和内容上的整合。
新媒体营销渠道形式单一
最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。然而新媒体营销对企业而言，受限于140字加图片或者视频的微博内容形式限制，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导师了营销模式单一，所以大多数企业仅限于在上面一些产品公告或企业组办的活动，而不是站在企业最高层面上，以企业的整体营销方案为框架，这样不仅不能达到新媒体营销的作用，还可能发出与企业其他渠道营销发出不一致的声音，影响企业的品牌形象和整体营销效果。
4新媒体对体育品牌营销对策分析
与专业的营销网络平台合作
主要考虑的是在开业前期未能完全通过自有能力提升业绩的前提下，采取与专业营销平台进行合作。这种合作能够快速有效而展开的，但这种方式是基于对利益的出让，因此只会存在短暂的一段时间，所以专业的营销平台的选择就更为重要，营销网络平台差异化不大，只有像百度推广等少量巨头会有更为精准更为有效的推广服务，但总的来说营销网络平台对提升品牌形象有一定的作用。
微博营销
国外的twitter，中国的新浪微博，以及众多其他网络平台的微博等等均成为当下最风靡的社交平台。体育品牌公司注册官方微博，定期推出活动或优惠，及时的正面信息、独特的体育品牌文化和各种服务理念，以此来不断树立自己的对外的品牌形象。通过微博不仅可以有效地去感知顾客需求，提升品牌的知名度，还可以较低的成本维系顾客关系，扩展客户资源，让产品和服务信息传递出去。
微信营销
2013年1月15日晚腾讯微信宣布已达到3亿用户。相比较微博，微信公众平台自去年8月份开通以来，到现在才短短一年多时间，行业对微信这一社交平台的利用还处在启蒙阶段。拥有官方微信的占少数，在微信上进行营销还有很大的发展空间。
微电影
当下新媒体平台上流行的微电影，是指在具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的视频短片。而体育品牌即可利用微电影广告植入，更灵活地融入微电影故事本身，使受众在潜移默化中接受该体育品牌；一部微电影可能就会是这个的一段故事或企业文化的一种诠释。
体育品牌官网推广
体育品牌官网推广不仅是一种低投资、高回报、见效快的营销模式，而且对于品牌的维护和提升也是非常重要的，体育品牌官网能够向顾客或者潜在的顾客展示先进的体育产品、款式以及提供的各种贴心及个性化的服务等。
5结论
近年来，伴随着新媒体的蓬勃发展，中国的媒体环境呈现出别样的景象，我们现在已经处于一个新生的媒体时代，一切都悄然发生着变化，新媒体凭借其交互性、分众性的优势正以强大的力量冲击着社会的各个方面，其中包括蓬勃发展的中国电影，一方面，新媒体给体育品牌营销带来了机遇，另一方面也给体育品营销带来了挑战。当然，一切品牌的市场占有仍然以本身产品的不断提高质量为前提，如何把握新媒体的机遇和挑战，对于体育品牌都将是未来不断思考的问题。
参考文献：
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产品新媒体营销策略论文 第9篇
关键词：新媒体；新媒体营销；营销策略；知识营销
互联网时代，信息流通代替了产品的流通，越来越多的生产演变成服务，这也推动了新媒体的发展。新媒体的出现不仅刺激了老媒体，而且改变了受众的思维生活方式。新媒体营销是借助于参与式媒介，注重与消费者的互动，在企业市场竞争中发挥越来越重要的作用。如今新媒体受到极大的关注，企业利用各种新媒体营销手段满足顾客需求，获得收益，使它的营销形式和内容不断丰富。
1 新媒体营销
新媒体营销的概念
新媒体主要是媒体型态的变革，与信息和科技发展相适应。另外，一些原本存在但未被广泛用于商业的，随着营销的发展重新体现价值，也成为新媒体。本文所探讨的新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是基于互联网出现的微信、门户网站、网络视频、博客等类型的网络社区型新媒体。新媒体营销是指企业借助于基于互联网的新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。它是信息时代的产物，提供给企业更加宽阔的营销平台，企业只有利用好新媒体，才能争取忠诚客户，不被市场竞争淘汰。
新媒体营销的鲜明特征
新媒体营销受众范围广
新媒体营销借助互联网等新兴信息传播手段，有广泛的潜在客户。根据中国互联网网络中心（CNNIC）的《31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国手机网民规模为亿人，较上年年底增加约6 440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年年底的提升至，成为我国网民第一大上网终端。越来越多的人开始使用移动互联网，为移动网络营销、移动网络增值服务等商业行为新媒体营销提强大的用户基础。
新媒体营销直观、高效、互动性强
利用新媒体传播的是信息组合，包括文字、声音、图像等信息，这使得内容更加的生动形象，直观性强，便于传播和理解，在这个过程中，消费者可选择与自己需求相关的营销信息，节省时间，提高效率。
新媒体营销市场具有全球性。
新媒体营销是基于全世界的互联网时代，互联网的特性决定了新媒体营销的全球性。在这种开放的环境中，企业的产品和服务是面向全世界的，营销信息可以通过新媒体到达世界上任何的潜在客户。
2 新媒体的营销策略
同传统营销一样，新媒体营销也是围绕满足消费者需求开展一系列活动，但新媒体营借用新型的媒介，在策略上与传统营销是有区别的，本文选取新媒体营销中明显区别于传统营销的方面进行分析。
新媒体营销的产品策略
能否满足消费者的需求，是一个企业存在的价值，也决定了企业能否存在。在传统的营销中，企业研发都是从企业为出发点，利用自身技术和资源开发产品，消费者只是被动的接受产品，无法参与其中。但是在新媒体营销中，更强调营销的产品策略是以顾客为中心，顾客提出需求，企业帮助顾客来设计和开发产品，因此产品策略在新媒体中也被叫做生产和消费的联结。
新媒体营销在互联网平台上展开销，能直接接触到消费者，但因此也要满足网上消费者一些特有的需求特征，所以新媒体营销产品在原产品层次上还加期望产品层次和潜在产品层次。期望产品层次，指消费者希望的产品的个性化价值。潜在产品层次，潜在产品是满足消费者潜在需要的超值利益，在新媒体营销中，它是指在核心产品、个性化产品、附加产品之外，能满足消费者的潜在需求，但被消费者意识到了，但是并没有被消费者重视的需求。可想而知，如果潜在产品得到满足，消费者获得超过预期的心理体验，就会增强对该产品的偏好和忠诚程度。
新媒体营销渠道
新媒体营销渠道采取双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。网络直销渠道是指企业搭建自己的信息网页平台，展示自己的产品，充分阐释产品的特性，并建立与消费者交流通道，只要消费者浏览网页就能传播信息。网络间接销售渠道是指企业可与其他网络服务商建立链接，在门户网站等大型网络服务商上营销信息，利用门户网站的高浏览量来宣传产品，然后通过链接进入本企业网站，网络传播的覆盖面广，价格低廉，因此可大大降低企业的广告成本。
新媒体知识营销策略
知识营销是新媒体营销中一种新的营销方式，与传统营销的产品相比，具有更高的技术含量，是高科技产品的升华。知识营销是信息和智力的结合，利用新媒体，知识营销更容易出现创新，提供给企业突破性的营销效果，因此企业需要转变思维，用高、新、奇的营销方法吸引消费者，尤其要重视网络营销。网络营销，是利用互联网进行企业的营销，主要是通过在互联网上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。另外，在网络上进行市场调查和收集信息，获得消费者需求和对产品的反馈，在网络山也可直接进行促销和产品销售，为消费者提供个性化定制，利用新媒体营销，电子商务也得迅猛发展。商务部下发的《关于促进电子商务应用的实施意见》提出，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元，同比增长，增速约为当年社会消费品零售总额增速的倍。
3 结 语
新媒体营销是企业管理中的一环，能体现现代管理的创新思维。它把满足消费者需求放在首位，消费者需求为导向来开发和生产产品，满足消费者的个性要求。同时，新媒体营销传播又存在不可控性。在新媒体语境下，每个人都能够成为媒体，成为信息传播的节点。新媒体营销中企业只能做好自身，综合利用各种策略，主动权在消费者手中，能自主选择接受信息；网络的开放性，使企业也不能过滤掉负面的信息，存在很大的不确定性。
新媒体营销作为一种全新的营销模式，对传统营销的冲击是存在的，但这并不是说新媒体营销将完全取代传统营销，新媒体营销与传统营销要有一个整合的过程。新媒体营销面临着新的挑战和机遇，整个竞争市场需要紧紧跟住新媒体营销发展的步伐，探索和学习更加有效的新媒体营销手段。
参考文献：
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产品新媒体营销策略论文 第10篇
关键词：新媒体时代；网络营销策略；创新研究
基金项目：2015年度承德市社会科学发展研究课题（课题号：20152077）
新媒体相对于传统的四大媒体被称作第五媒体，传播媒介的不同可以将新媒体分为互联网的新媒体、数字广播新媒体、无线网的新媒体。新媒体的发展同时又推动了互联网的发展，也改变了人们的生活方式，网络营销的产生给企业营销带来了活力，企业不断进行网络营销的创新才能适应时代潮流，在日益激烈的竞争中占领市场。
一、网络营销给企业带来的积极影响
随着社会时展，企业的营销模式也随之改变。如今已是进入到了新媒体时代，网络营销模式是现在最有效的营销方式，网络营销能给企业带来以下几方面的益处：
（一）网络营销能使企业降低成本
传统的企业营销中间环节非常多，信息等不对等，导致企业的营运成本过高。基于互联网的B2B、B2C的电子商务模式减少了中间的流通环节，营运成本大大减少。而网络营销在广告宣传方面也比传统宣传模式的成本低，受众反而更广。企业通过电子商务采购，既节约了时间又使得成本方面更低。
（二）网络营销使得企业竞争力提高
经济的发展，市场竞争越来越激烈，如何来提高企业竞争力是企业发展的出路，而满足顾客的需求是企业的目标，网络营销就是以顾客需求为主，着重差异化营销。网络营销与传统的市场营销提供更多的选择，企业通过网络了解顾客需求，根据不同的需求制定不同的营销。而顾客在消费的同时不需要花费更多的时间，售后服务也能得到更好的保障。
二、新媒体时代的网络营销策略创新
进入新媒体时代的今天，传统营销模式适应不了时代的发展，网络营销不仅使得企业成本降低，也提高了企业竞争力，占领更多的市场份额。目前很多企业通过网络营销迅速抓住了机遇，实现企业发展目标，但只有不断进行创新才能达到更好的效果。笔者认为可以从以下几方面进行：
（一）营销模式创新
第一，微信营销。微信自开始以来，用户的数量呈直线增长，而它提供了一个开放性的平台。微信营销通过用户自己使用情况再做，相当于直销模式，使得企业与消费者获得双赢。企业进行微信营销的网络营销策略，利用最少的投入，达到最大的影响效果。
第二，搜索营销。搜索引擎不仅是让用户搜索信息，同时也是企业的广告，在西方发达国家，搜索营销是网络营销最主要的部分，尤其在美国占有42%。搜索营销通过搜索引擎使得网民在这么的搜索信息中获得企业信息，让企业网站流量增加。搜索引擎的发展越来越细致化，要想达到好的营销效果，就应将企业网站建设、产品推广等各方实行统一配合。
第三，视频营销。视频营销相对于电视广告具有更明显的效果，它不仅让顾客了解产品性能等，还使得顾客与企业进行双向沟通，顾客在分享视频时，也在间接给企业进行宣传，而且顾客还可以参与网络视频的创作。视频营销比传统营销具有更加多元化，也更灵活。据有关数据显示，我国网民数量不断增加，电视受众在不断减少，而电视广告的费用却居高不下。
网络营销策略进行创新应实行新的营销模式，根据企业自身的情况并将这几种营销模式相结合，例如现在很多化妆品企业实行微信营销或者直接实行B2C电子商务模式，减少中间流通环节，从而真正达到双赢。
（二）价格策略创新
互联网的发展，使得信息更加公开透明化，企业在产品定价上不能一味实行低价策略。在网络营销策略中实行统一的定价策略，这样即保护了企业产品，又不会造成价格的混乱。在价格策略创新中还可以进行反拍卖定价及品牌定价，引导消费者更理性的消费。
（三）营销渠道策略创新
传统营销实行的是分销渠道，例如省、市级等，还有批发、零售环节，中间的分销渠道杂乱而且多，不仅增加了企业成本，消费者也需要花费更多的时间与金钱。而营销的渠道减少了中间环节，甚至直接从企业到消费者手上。网络营销渠道策略创新需要从量的方面着手，其一，渠道的运行机制整体优化，使得渠道的运行效果得到提高；其二，实行合作，合作达到双赢已经是现在的普遍现象，行业间的渠道合作，让资源得到最好的配置。
（四）促销策略创新
促销是企业营销的关键，促销策略包括广告策略、销售策略等。促销策略的创新首先是广告创新，网络营销广告方式特别多，现在很多企业利用网络推手利用某些事件或者话题进行广告，让顾客参与到讨论当中，在无意识中进行宣传。其次是产品的展销，网络营销中可以利用互联网的共享性在网上进行展销会或者推广会，通过一系列的促销活动，让消费者成为企业的忠实客户。售后服务是营销中不可缺少的环节，在网络营销促销策略创新中应更加重视这一块，及时为客户解答或者解决问题。
结束语
近几年我国互联网飞速发展，电子商务也在日益成熟，但还存在问题，需要不断改进。网络营销无疑已经是现在新媒体时代重要的营销手段，电子商务对传统市场的冲击也非常大，企业在日益激烈的竞争中获得市场，就必须与时俱进，进行网络营销策略创新。网络营销能降低企业成本，提高企业竞争力，实行网络营销策略创新应从营销模式、价格策略、营销渠道、促销策略几方面进行。
参考文献：
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产品新媒体营销策略论文 第11篇
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：
一、关于微博营销和国产电影营销的研究
（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]
基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
二、关于国产电影微博营销的模式研究
（一）国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
（二）国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]
针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车?h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目_络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]
此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
三、关于国产电影微博营销的个案研究
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：
（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉档奈⒉?销》[41]等。
（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰?濉灯狈砍晒υ?因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
产品新媒体营销策略论文 第12篇
【关键词】社会化媒体；企业品牌；传播传播策略
在我国新时期社会化媒体时代，人们所生活的环境被互联网传媒所充斥着，传媒形式从单一化到多元化不断地转变，由最早出现的门户网站――中华网，到后来全球最大的搜索引擎百度的诞生，到现今的后起之秀微博、微信公共平台等各大社交网站的兴起，社会上各大企业也开始利用社会媒体来宣传自身的企业形象和新型产品，并积极利用明星代言、线上线联动等营销策略与消费者建立一种近距离长久的维护关系。通过这样的方式能够从根本上拓宽企业的销售渠道，提升企业的品牌形象，为企业品牌宣传创建一个新的策略占地。
一、社会化媒体的基本概念与特征
社会化媒体就是使基于web技术和移动技术的应用将沟通形式变得更利于互动传播的新型大众媒体。社会媒体在新时期的背景之下又被定义为是一种全新的社交网站，为广大的网络用户用来分享见解与经验交流的一种工具或平台。目前的主要的社交媒体平台包括新浪微博、微信、博客、天涯_论坛等。随着互联网技术的不断更新发展相继又推出了微视、优酷、腾讯等视频平台，受到人们的广泛喜爱。在互联网传播时代，社会化媒体主要是以大量网民自发的提取、创造、传播新闻资讯，以此来形成传播流动的过程。因此，社会化媒体具有开放性、互动性、时效性以及关联性的特征。所谓说开放性主要是由于大部分的社会化媒体的网站平台几乎都是免费的，并且操作简单，适合大量的用户去停留观看。同时开放性还表现在其内容上，鼓励用户在网络平台上发表言论和分享即时信息，并且所传播的信息渠道也都是为人们免费开放的；社会化媒体的互动性体现为在所创建的社交媒体平台上鼓励用户积极主动的参与进来，自发的去创造和分享新鲜趣闻，并可以在不断的分享与交流中拥有互动群体，甚至粉丝群，其影响力可以和一个小型电视台相媲美。时效性主要体现在新闻资讯的快速传播，由于我国已经引入智能化的电子时代，我国拥有智能化手机的数量同比2015年提升了20%，因此，社会化媒体的优势也相继展现出来，用户可以不受地域、时间的差异，及时创造和分享着信息内容，使得时效性的优势充分的发挥出来。关联性的优势主要体现在信息不仅可以通过社会化媒体平台上传播出去，也可以在传统媒体间进行传播，因此极大地拓宽了信息传播的范围。社会化媒体平台上的用户还可以采用互联网技术手段与周边的社交圈产生一定的关联，如朋友的朋友、潜在的朋友等，这在无形之间会扩大用户的交友范围，增进用户间的感情。
二、品牌传播理论
所谓品牌传播就是企业以自身品牌价值为传播原则，在品牌类别的整体框架下，与社会发展相结合，利用销售、广告、公关与社交等有效传播方式，将指定的品牌推广出去，以此来树立品牌形象，开拓市场销售渠道，刺激消费者购买力。目前，我国绝大多数的企业以品牌传播作为企业营销的核心战略之一，企业品牌传播的最终目的就是积极发挥创新意识利用各种社会传播渠道在市场上形成有力的品牌形象，有了良好的形象，就赢得了竞争优势。传统的品牌传播方式由于受到社会环境以及科学技术的影响，只是利用各种媒体加以宣传，是当时品牌信息得以转播出去的主要推广途径，而在互联网技术不断应用的今天，传播形式多样化、传播手段独具创新，企业为了融合社会新形式的变化，都不以直接直接转播为主要目的，而是挖掘潜在客户，以社会各种火爆的社交平台为为载体，对大众做着潜移默化的宣传，以此来快速提升品牌形象在人们心中的地位，加深差您的知名度与影响力，塑造企业良好的公信力。
三、国内社会化媒体企业品牌传播的现状
（一）企业品牌缺乏创新形式
品牌创新策划在一个企业品牌传播活动中起着十分关键性作用。好的品牌不仅能够带给企业新的宣传活力，同时还能刺激消费者的购买欲望。但从现阶段企业在社会化媒体上进行品牌策划时，并没有依据其产品的特点以及从用户的消费心理出发，大部分企业在实际的宣传上存在着盲目跟风，只是为了跟上社会时代新形势的潮流，企业宣传缺乏实质性的内容、没有新意，因此致使企业品牌策划宣传无效，长此以往在消费者的心理降低了产品的信任度。新时期下的社会化媒体本身聚集着创新形式，拥有大批年轻群众，他们性格张扬、思维活跃、无拘无束。因此如果企业不能有效的抓住年轻一族的性格特征，则无法吸引他们的关注度。
（二）企业宣传流于形式、缺乏真实的互动
社会化媒体只是一个提供交流共同的平台，大多数企业只是一味地依靠社会化媒体来吸引人们的数量，强调支持率，删除一切不利于企业形象的负面言论等，并没有真正的发挥出企业品牌宣传所带来的社会化媒体的价值。目前企业品牌宣传过多地只是停留在表面上，企业只是将过多的关注点放在了销售和盈利上，没有同消费者之间建立一个真诚沟通的纽带，企业的社会化媒体营销如果只是单纯的为了销售，没有考虑消费者的实际利益，那么企业所推出的品牌最终也会被消费者所放弃和忽视掉。
（三）企业线上线下脱节现象严重
目前，我国很多企业在利用社会化媒体进行网络营销时都会遇到一个致命的问题，在企业品牌宣传中光有产品的宣传内容，却不知如何才能从根本上提升产品的销售额度。因此针对这一现象，社会上都在盛传网络营销空洞论的言论，让人们对此产生了很多的误解。但事实上，并不是社会化媒体营销方式或是网络营销手段没有对企业品牌营销起到促进作用，而是企业在具体的营销过程中自行割断了品牌线上和线下活动，没有将二者有效的融合在一起，过多的重视线上活动，利用线上来带动线下直销，再回归到线上这样循环周体的方式去开展品牌传播活动。例如：小米手机在实际的营销策略中，就将线上作为主要的营销手段，线下体验式的营销不足。在所推行的新款手机中过多的在意手机样式和外包装，以此来吸引购买者的眼球，只是重销量、轻质量、轻售后，这样的结果导致售后维修量大、返厂率高，手机频频被爆出黑屏、死机、发热等一系列质量问题。除此之外，由于小米手机线下的销售实体店很少，售后维修不及时，导致出现了店内拖延退换时间、维修价格普遍增高、用户体验值降低等现象的发生，这样都与企业原有的创建文化相背离。因此，现在社会上不少的小米狂热粉也逐渐变为了“黑粉”。
四、社会化媒体企业传播的创新策略
（一）粉丝代言策略
目前，企业运用最多的营销策略方式就是粉丝代言策略，鼓励粉丝以口碑营销的方式，口传口、心传心的方式去传播他们的品牌，企业所要做的只是为关注和支持者提供适当的场地和帮助而已。对于粉丝个人而言，所支持的品牌已经演变成了生活标签，他们对于该品牌的质量、服务以及富有的含义有了明确的认知和认同，可以说就如同追星一样，对其拥有一定的狂热心理。因此，他们会自发的在社交媒体的公共平台上去发表一些正面的评价。这与以往的企业采用明星代言的策略有所不同，企业不用再支付昂贵的代言费用，利用支持者来进行企业品牌传播，可以有效的聚集年轻群体的关注度，为每一位喜爱该品牌的人们提供了能够成为代言的机会。通过这样的方式，可以推动关注这一品牌并支持这一品牌的人们将品牌信息利用各种社交渠道传递出去，来吸引更多的人群关注。例如：著名服饰品牌鸿星尔克就是通过策划“运动达人”这一活动主题，来利用关注者进行品牌代言，在实际的活动策划中，专门为一些喜爱运动又有一定的影响力、号召力的年轻人提供专业的包装和一定的佣金酬谢，该活动被推广到社会上来，吸引了大批的年轻运动一族的关注与喜爱，拉近了与消费者之间的距离，树立了良好的企业文化形象，为企业带来了较大的影响力和一定的经济收益。
（二）意见召集策略
意见召集主要是指企业利用社会化媒体中的社交平台来倾听消费者的意见，或者主动的发起意见号召，来收集消费者的创意新想法。意见召集策略最大的好处就是促进企业去用心倾听消费者的声音，加强企业产品的规划与发展。当前企业利用意见召集策略进行产品宣传有以下三种方式：第一，利用网络社交平来搜寻消费者的存在意见和创新想法。如企业可以在品牌的微博页面上查询到消费者或关注者对于该品牌的意见和想法，可以有利于企业及时其不解的问题予以及时的回复或是改正。第二，企业可以自发的组织营销活动的在线分析，针对购买者的消费行为进行抽样分析、调查以及新产品的测试等。第三，企业可以为消费者创造多种多样的社区沟通环境，以便让这些社区及时的来提供消费者的最真实的想法。
（三）线上线下联动策略
企业上下联动策略主要是企业所传播的品牌要同时兼顾线上和线下的操作，将二者统一的融合起来，所采取的措施可以是利用“Solomo”化模式来实施线上报名，线下操作的策略。Solomo根据词义的分解，就是本地社交网络的意思。随着我国信息技术的应用发展，社会化媒体功能不断的加强，社会化媒体平台上的工作逐步加强，人们利用手机手机设备进入互联网已经成为了一种趋势。在此以星巴克为例：星巴克企业在创立之初就秉承着早期的鸟儿有咖啡的文化理念，充分利用手机app的形式，用户只需要在手机上输入自己的所在位置，并发送订单，就会有专门的星巴克配送员将咖啡准时的送到位。星巴克企业在新媒体时代下利用用户提前下单这种方式，将品牌推广与营销策略充分的融合于一体，不仅可以有效的增强消费者的体验形式，同时还能切实的为消费者切身利益着想，提供、限时的优惠政策。
产品新媒体营销策略论文 第13篇
关键词：电视媒介 精益管理 广告营销
一、精益营销的理论
“精益”具有一套完整的管理思想和理论体系，“精益”诞生于生产制造领域，最初指的是精益生产，精益是‘性于忧患”的一种生产实践。精益理论在90年代美国学者的带头研究下正式确立，总结出精益需要完全不同的运营法。
精益营销作为一个崭新的概念，是“精益思想”在市场营销领域的拓展延伸和创新应用。“精益营销策略”的核心思想追求企业的营销投入最有效、营销收益最大化、营销价值最大化。强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，培养工作人员的顾客观念，精益营销强调目标市场的有效性，升华人本观念并持续学习，重视组织的柔性化和业务单元的优选，企业文化追求“零缺陷”和持续改进，提高营销策划、执行和快速反应能力。
二、我国电视广告业的营销环境
所谓电视广告营销，是指电视媒介根据市场需求，把自身的广告资源和服务提供给广告客户，以获取收益的一系列活动。我国电视广告行业蓬勃发展，电视广告投放额持续攀升，数字信息技术打破了传统电视媒介对营销市场的控制，电视广告业的营销环境包括以下几个部分：
政策环境的影响。准确的政策理解有助于电视媒介掌握发展机遇，广告业作为经济发展中的活跃分子，对电视广告营销产生微妙的影响；高新技术环境的影响，电视产业属于高新技术密集的产业，日新月异的技术变革是推动电视媒介前行的重要力量；视听新媒体风生水起，新媒体在企业营销推广中的地位稳步上升；广告客户的议价能力提升，对营销目标要求更为精准，在广告投入上更务实，广告公司顺应客户的理念变化，议价能力不断强化；电视媒介同行竞争，产品差异日趋细微，营销费用不断增加，广告营销的管理理念和方法都要紧紧跟随市场进程的脚步；行业竞争国际化的影响，已经落地的境外频道正在努力改善收视状况。
三、我国电视广告业的精益营销策略
营销要素组合的精益化。电视广告的营销组合可以理解为精益营销策略实施抑或电视广告产品价值的四个基础构件。广告产品精益化以客户需求为立足点，要围绕“有效市场”，瞄准特定受众，打造精品以满足客户需求，采取特殊形式，传递特有诉求，进而创造新的客户需求。力争开发出别人难以复制、模仿的节目资源，任何客户的广告投放都是为了实现营销目标，打造专属产品，针对产品的目标市场，目标受众；，保护收视份额和广告利益，还要具有鲜明的个性；广告需求导向的节目设计，确定媒体的市场价值，根据广告客户的诉求来分析电视节目所承载的受众，再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式；广告与节目的融合。收益好的栏目，会越来越受重视，增加节目的时间，广告与节目对接、互动，融合成为有机的整体，给予更大的发挥空间。
广告价格是市场最敏感的因子，电视广告价格的制定具有特殊性，是电视广告经营的核心，能够左右经营的成败。广告时段的价格与成本之间没有对应关系，关键是要找到适合自身广告产品的定价模式，目前电视广告的定价模式主要以收视率、销售率等等定量指标为基础，电视媒体还要考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，通过让顾客更多地感知到产品之间的差异，为顾客创造更高的价值。客户资源就是电视广告营销渠道的经营流，在精益营销策略中，广告客户是广告经营的一部分，要注意分销政策既要体现出媒介对客户的某种压力，建立广告客户档案管理系统，开展数据库营销，特别注意销售渠道的层次以及客户结构上的平衡，营销推广也要遵循“低投入、高回报”的精益原则，推广从精准定位开始，有利于媒体的整体品牌形象，也有利于广告客户找到适合自己的广告资源。
有行业特色的精益营销管理。电视广告的“精益营销”是系统工程的精益化战略，了解电视广告营销过程的价值流，时间价值的最大化是广告销售的终极目标，精益思想指导下的广告时间管控应该是重视广告时间的价值最大化，电视广告经营离不开数据，但不能唯数据是从。广告主最终关注的是受众的购买力，向收视率要效益的时代已经开始。在媒体广告效果的评估中，质化因素不可忽略。在制定明确的岗位责任设置和考核管理制度的基础上，优化流程，改善服务，减少浪费，将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化。精益营销策略的执行，在日常业务工作和流程环节中要有明确的具体目标和指导方向，电视广告属于智力产业，更强调读者的质，强调这种质与媒介广告的联系，精益生产方式把人作为最重要的生产要素。
扁平化和柔性化是当今传媒组织结构设计的趋势。实施精益营销策略，在组织机构方面应该精简化，以完善工作流程，规范广告经营，为广告销售推波助澜。媒体服务是与客户高度接触的全程服务，从客户的立场上去研究服务标准，尽可能地让客户全面了解媒体的品质和优势，引导他们对媒体的关注，争取广告投放。
参考文献：
[1]詹姆斯P·沃麦克、丹尼尔T·琼斯.精益思想.机械工业出版社，2009年4月，第一版
产品新媒体营销策略论文 第14篇
关键词：数字；变革；营销；全方位；全媒体
一、洞察数字媒体推动下的广告营销变革
数字时代的媒介将不再限于固定的形式和内容传播营销信息。媒介融合态势下的资源共享正在推进，各自为政的方式越来越举步维艰。对于媒体形式、投放时间和投放方法的考量，基于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在尽可能全面的媒介覆盖中与消费者进行信息沟通。
1.大众化信息传播到数字化一对一精准传播
传统媒体时代的大众化信息传播方式难以适应时代要求，建立在网络和信息技术基础上的一对一精准传播模式将是市场营销发展的方向。基于这一论断，精准营销体系中的重要组成部分――广告营销传播，将会分析精准传播的各项特征，预测其发展前景，指出应予以保留的广告传播营销准则以及那些需要被摒除的单向传递信息的观念。
2.营销人员导向到消费者控制导向
基于对数字时代消费者获取信息行为方式的洞察，不难发现数字化时代信息传播方式的革命性改变，原先被媒介、营销者所掌控的权力正被逐渐转移至消费者手中。权力的“转移”提示消费者的自身感受需要被更多的感知和理解，旧的营销模式及策略亟待更新。
3.从推式营销到自动卷入营销
在传统消费者行为理论中的消费者，他们是位于营销渠道的终端，等待被各类鱼龙混杂的信息轰炸的“被动”受众，而在以平台下，传统信息传播理论遭受质疑，原因是受众业已成为参与信息生产、传播和决策的渠道成员。他们的消费模式也从被动接受转向主动搜寻信息、与他人交换信息，参考他人购买评价，购物后也会与他人分享购买心得。因此数字媒体推动下的广告营销应当从推式转至自动卷入营销方向。
二、基于菲利普・科特勒的全方位营销理论提出“全媒体广告营销”模式
全方位营销理论是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。“全方位营销”的理论范式是由美国营销学权威菲利普・科特勒在其《科特勒营销新论》一书中提出的。基于菲利普・科特勒的全方位营销理论，笔者结合自身的探索实践，本文提出了“全媒体广告营销”模式，这是数字传播语境下的商业模式建构和广告经营方法。
互联网平台的营销模式大量出现。互联网也感觉到在不断资金损耗的过程中必须建立更为有效的商业模式。终端的接触工具形态是三屏合一：电视、电脑、手机占据媒体的重要接触点，呈现融合趋势。营销界曾有过“渠道为王”的说法，因为当时的渠道、频道是稀缺的，传输是有限的；后期又予以修正，提出“以内容为王“；而到了今天，许多专家、学者重提”终端为王”。数字化开启了丰裕的媒体资源，在新媒体环境下，频率、频道平台化，媒体资源趋近于无限，包括现在非常重要的信息接受终端――家庭信息平台、个人信息平台、社区信息平台共同构成了我们的多层面生活。“混媒”与终端革命在解构传统受众接触、传播范式的同时，也将受众重聚在网络上，并且使得反馈更及时、信息更全面。基于海量数据监测与观察，以及大量主观、及时、互动的需求反馈，共同构成此次研究实现并成功的可能性。
从传播学角度出发，在传统时代，大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，即点对点的单向、线性传播，根据有限的、不精确的反馈信息，传递被认为是适合大多数受众需要的信息。今天，在不断变革的数字技术推动下，大众传播、人际传播中信息的聚合与扩散规律发生显著变化。散布型、非线性的网状传播模式对传统大众传播学研究提出新的课题。如果传统的传播理论及方法不能适应新的形式，就将失去其意义。因此，传统媒介一对多的传播研究需要被改为一对一、一对多以及同步及异步传播的分类研究，并让位给交互性研究为主的新方法，这成为全媒体商业广告营销模式的理论支点。
三、结论
“全媒体广告营销”模式在策略的制定方面，要求广告主、广告公司和媒体应当通力协作。广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题，确定全媒体营销的目标效果；广告公司通过对市场的把握和了解，对广告主的营销目标进行预判，充分搜集媒体的各种信息，从而与广告主进行有效的沟通，最终确定营销策划方案和媒体使用、投放方案；媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求，利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品，同时与广告公司有效配合，为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同努力之下，全媒体广告营销模式才能够得以实施及有效执行。
参考文献：
[1]童兵.中国新闻传播学研究最新报告（2010）.复旦大学出版社，，271-275.
[2]黄升民.“混媒”时代经营的四大法宝》，《新闻前哨，2010（10）.
[3]张芝云.数字化时代的广告传播.人民网――学子论文，2010（12）.
[4]Taylor， Kent & White， 2001. How activist organizations are using the Internet to build relationships， Public Relations Review 27（2001），263-284.
产品新媒体营销策略论文 第15篇
关键词：广告学；市场营销；教学改革
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
偏重理论教学
广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.
[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).