跨境电商营销方案论文 第1篇
关于跨境电商研究报告
一、国内电商历史演进：淘品牌强者恒强，电商服务正大步崛起
国内电商贸易发展及未来方向
国内电商发展史
从时间、时代、入口方式三维度看国内电商发展历程
时间维度：中国电商的发展，从时间来看，总体可分为4个时期。
萌芽与泡沫时期（-）：中国国内第一批电子商务网站创立于这段时间，如中国化工网、8848、阿里巴巴、易趣网、当当网、美商网等，但当时信息化水平较低，大众对电子商务缺乏了解，加上互联网泡沫等因素影响，电商网站大多举步维艰，超1/3网站在这一阶段销声匿迹。
复苏与高速发展期（-）：随着支撑电子商务发展的基础设施和政策逐步发展，基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决，大批网民逐步接受网购，泡沫期后的企业开始复苏并高速发展；
白热与转型创新期（-）：传统厂商纷纷涉水电商，竞争开始白热化，B2B/B2C/C2C领域各运营商加速商业模式探索，电商领域百花齐放；
后电商时代（至今）：PC端流量红海，移动端开始崛起，国内电商格局基本稳定，开始走向差异化、跨界、融合，电商巨头也纷纷多元化布局、抱团合作，构建电商生态圈。
时代与入口方式维度：电子商务发展经历了PC互联网时代与移动互联网时代，现在正在步入智能时代，相应的人们通过设备连接互联网的方式也在发生变化，越来越多样且更加便捷。
从最初只能通过PC端接入，到如今人们可以随时随地通过手机上网、购物，将来人们将会通过更多的设备连接互联网，迎来万物互联，消费模式将会更加多样化。
中国电商发展历程
电商龙头企业阿里巴巴的发展史映射国内电商发展历程
阿里巴巴创立于，是目前中国同时也是全球最大的电子商务企业，它的发展映射着整个中国电子商务的发展，与此同时其总能提前布局抢占市场，成为龙头，无论是B2B的国际批发平台与国内批发平台、C2C的淘宝网、支付工具支付宝、B2C的淘宝商城。
阿里从成立初期便一直专注提供电子商务在线交易平台，目前已成功融合B2B、C2C、B2C、搜索引擎和门户，旗下几大电商类型均为国内第一：阿里巴巴在B2B第一，天猫在B2C第一，淘宝在C2C第一。集团旗下的淘宝网和天猫早在20销售额达到万亿人民币，超过亚马逊公司和eBay之和；阿里财年电商交易额（GMV）
突破3万亿元，将要超越零售商沃尔玛，成为全球最大的零售商。阿里集团业务主要包括B2B贸易网上零售（淘宝网、天猫、聚划算、AliExpress）、购物搜索引擎（一淘）、第三方支付（支付宝）和云计算服务（阿里云），还包括关联企业来往与菜鸟网络。
阿里巴巴主业领域
阿里巴巴GMV及增速
阿里巴巴创业初期从19做B2B开始，到B2B核心业务盈利稳定后，开始从B2B到C2C，xxx年布局淘宝、支付宝，到xxx年开始围绕核心业务多元化拓展，并购雅虎中国，收购口碑网，成立阿里妈妈、阿里软件与阿里云、阿里金融等。
再到xxx年B2C的兴起，阿里推出淘宝商城（现今天猫）正式进入B2C领域，并在xxx年启动“大淘宝”战略，做电子商务的基础服务商，为所有的电子商务公司提供支持和服务，打造电子商务生态系统。
xxxx年6月，阿里集团旗下淘宝分拆成3个独立公司：C2C淘宝网、B2C淘宝商城、搜索引擎一淘网，由此“大淘宝”战略升级至“大阿里”战略，所有电子商务的参与者均能分享阿里集团的所有资源，包括其所服务的消费者群体、商户、制造产业链，整合信息流、物流、支付、无线，以及提供数据分享为中心的云计算服务等。
现今阿里已形成信息流（阿里巴巴B2B、淘宝C2C、天猫、Aliexpress、聚划算、一淘）、资金流（支付宝）、物流（菜鸟物流、一达通）及其他服务（购物搜索、云计算）于一体的全产业链电子商务服务。
阿里巴巴企业里程碑
电商发展对其他产业的带动及对零售业的改造
相关产业带动
电商的发展带动相关产业发展，如与电子商务密切相关的网上支付、信用认证、物流快递等相关产业最先被电子商务的高速发展所带动，同时这些相关产业的发展反过来也是电子商务发展的基石。
带动快递、物流产业发展：快速发展的网上零售市场为中国物流行业的发展奠定坚实的基础，促进传统物流向网络化、信息化的现代物流转型，并带动快递业务量显著上升。
据国家邮政局统计，xxxx年，我国快递业务量复合增速高达，快递业务收入复合增速高达。20我国快递业务量约亿件，快递业务收入达4005亿，按亿人口计算，平均每人约23个包裹，人均费用约290元。同时早在我国快递业务量就已超美国跃居世界第一。
xxx年快递业务量及增长率
xxx年快递业务收入及增长率
带动支付产业发展：电商迅猛发展，交易规模持续增大，带动第三方支付业务连续跨越式增长。智研咨询数据显示，-2016年，我国第三方支付交易规模复合增速高达，网上支付复合增速为。
xxx年中国第三方支付交易规模为万亿元，同比增长；网上支付用户规模达到亿，同比增长。
中国第三方支付交易规模
中国的网上支付用户规模
带动信用体系发展：电商平台及第三方支付机构积累的海量数据对国家信用体系建设意义重大。比如，支付宝的电商诚信体系以支付宝海量数据为基础，全面覆盖商户及个人用户，具体信用评价基础包括十几类数百个评价指标，使电商诚信体系超越此前以打分或者好评差评为标准的定性评价。
同时基于电商诚信体系，20京东商城、淘宝网分别推出信用支付产品，根据消费者网购综合情况，由平台来提供信用额度。1月5日，央行发文对阿里巴巴蚂蚁金服旗下芝麻信用、腾讯旗下腾讯征信等八家机构开放个人征信业务。
零售的改造
随着技术扩散及应用，传媒业、零售业、制造业、金融业、农业等各个行业陆续被迁移到互联网。电商是对传统零售业的改造，一方面电商拓宽了原来只能线下购物的消费途径；另一方面，电商大大提升零售交易效率。
据阿里研究院分析，网络零售的交易效率是实体零售的4倍，同样1元的投入成本，实体零售完成的商品成交额是元，网络零售能完成的商品交易额是元。
电子商务拓宽购物路径
网络实体零售的交易效率对比
国内B2C电商的发展历程和未来趋势
国内B2C电商是继C2C模式之后开始发展，以阿里巴巴为例，其零售电商业务的开展起步于淘宝，伴随中国互联网发展与网购热潮，淘宝迅速成长，丰富商品与低廉价格受消费者喜爱，曾一度是大众网上购物的第一选择。
伴随着国民收入提升，消费者更加注重对商品品质、品牌的追求，淘宝则逐渐跟不上品质消费的主流大潮，它更多是一个商品价格底线的风向标，并且上面假货、山寨横行。
于此同时天猫、京东、唯品等B2C品质电商的出现，适应国人消费升级，满足用户对正品、中高档产品的消费需求正迅速发展，逐渐剥夺淘宝的市场。
淘宝发展历程
天猫发展历程
淘宝也因此走向没落，逐渐被消费者者所淡忘，而天猫正在这一过程中迅速成长起来，近年来天猫GMV增速一度大幅领先淘宝，天猫占阿里GMV总额也从2012财年的增长到2016财年的。
淘宝、天猫各财年GMV及增长率
淘宝、天猫各财年GMV占比
B2C电商的发展演变与传统零售发展相一致，即从：集市-百货零售-精品特卖-场景购物，商业模式逐渐从“满足需求”向“发现并创造需求”进化，从“重商品数量”向“重消费体验”发展，其中，三大主流电商淘宝天猫、京东、唯品会正对应集市、百货、特卖的零售业态发展，当前正往场景化电商演进。
B2C电商三大基本业态向场景化电商演进
未来B2C电商发展有几大趋势：
电商入口将从无线走向多端。如今移动互联的发展，使电商从PC走向无线，在20移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景，移动购物的便利、随时随地及智能手机普及，未来移动端将进一步渗透。
同时随着智能设备的不断涌现，智能设备变得软硬一体及多样化，电商将从除电商、手机以外更多设备获取新的流量，碎片化购物模式的形成更推动物联网成为电商流量新入口的大趋势，电商消费入口将更加多样化。
移动端网购占比逐年上升
PC走向无线，无线走向多端
线上线下融合。线上凭借效率、成本优势近年来高速发展；另一方面线上大量同质化产品、产品与消费体验不佳、退货率高、获客成本上升等问题也显现。
而线下实体店则可很好解决用户体验与购物体验，可作为产品展示与消费体验空间，提供趣味、便利、场景、社交，作为线上的补充。因此布局实体，增强线下体验，实现线上线下融合就成为了电商未来发展的重要一环。
苏州首家三只松鼠实体店
茵曼线下实体店
品类将从标品到非标品，从低价到高价，从商品到数字及服务。非标：随用户网购习性培育和消费文化的升级，用户对情感价值和文化价值的追求逐渐引爆非标品市场，如食品、美妆、生鲜、本地生活服务等。
高价：用户消费能力升级，品牌电商崛起，线下服务完善，共同推动诸如奢侈品、珠宝、艺术品等电商的兴起。
数字及服务：电商在实物商品交易上的渗透程度很高，但在空间更加庞大的服务类、数字类商品市场渗透不深，而未来随着用户访问习惯的变化，以及需求服务的升级，电商将大范围地从实物类商品走向数字和服务类商品。
电商非标品类开始崛起
电商商品从实物类走向数字及服务类
模式将从垂直走向综合，自营走向开放。综合：对规模效应和范围经济的追逐，促进各大垂直平台纷纷向综合平台演进。当当网发展百货，上线当当超市、电器城，拓展服装、母婴、家居品类；聚美拓展服饰内衣、鞋包配饰、居家母婴等频道；苏宁易购收购红孩子、缤购，进军图书、美妆和服装市场。
开放：各大平台通过平台开放，拓展盈利模式，从传统进销差价转变为获取平台入驻费、店铺销售抽成、网站展示位置的广告收益、关键词竞价收益以及店铺增值服务费用(如仓储租赁费、物流费、数据分析工具)，如京东开展pop平台，1号店推出一号商城，苏宁易购推出苏宁云台等等。
电商将向全球化和农村发展。本国电商市场竞争呈白热化，而全球市场与农村还是蓝海，随着电商进一步发展，这两块都有待开垦。
淘品牌（天猫原创）的发展
国内电商零售平台卖家以淘品牌为典型，淘宝商城推出之后，“淘品牌”概念正式出现，指“生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝”，并由淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。
随着淘宝商城改名为天猫，2012年6月1日，淘品牌正式改名为“天猫原创”。经过多年培育，目前较成功的淘品牌有尼卡苏，麦包包，斯波帝卡，欧莎，韩都衣舍，裂帛，七格格，MRING，爱的诱惑，五季梦，御泥坊，歌瑞尔，芳草集，摩登小姐，Tenante，小狗电器，百普拉姿等。
淘品牌的历史
受网购红利与市场空白，淘品牌初期高速成长。淘品牌大多创立于淘宝，而发展于天猫。2009-2012年正处网购市场爆发性增长及淘宝线上流量红利期，同时在淘宝商城成立初期，并不受传统大品牌待见。
而此时正处急速增长的状态，需要大量新生事物完成平台形象升级，扶持本土品牌成淘宝商城当时主要选择，淘品牌得以受扶持，多重因素推动下淘品牌这一阶段得以快速成长。
到2010时淘宝商城已推出80多家淘品牌，背靠大平台，大部分淘品牌年增长率都超300%。2012年，淘宝商城正式更名为天猫，淘品牌稍后也正式改名为“天猫原创”，旗下拥有121家淘品牌。
线下传统品牌进军线上，淘品牌逐渐没落。淘品牌的崛起，发生在传统品牌的电商意识尚未觉醒之前。以往品牌商对线上渠道采取回避态度，2012年后随着更多的线下品牌开始尝试电商模式，线上流量分配被挤压，转换率效果不再可观，淘品牌增长速度放缓。
渠道红利不在，淘品牌们回到零售竞争本身，核心停留在品类和品牌力上，但依靠电商红利起家的淘品牌，基本都是营销驱动，并没有深入整个产业链，建立真正壁垒。淘品牌以时间走了传统品牌30年的路，但只是体现在前期销售额的暂时领先。
在供应链和品牌塑造上，是远弱于传统品牌，也导致传统品牌一旦上线，大部分淘品牌就开始没落，一些明星淘品牌“出淘”和衰落，淘品牌开始收购和被收购的洗牌期，并谋求上市。xxx年“双十一”购物节中，细分品类销售排名靠前的基本为传统品牌。
销售TOP10传统品牌占比逐步挤压淘品牌
就连淘品牌最早出现的服装领域，在唯一具有绝对优势的女装品类也呈现大幅败退，销售额逐渐被传统品牌超越，20“双十一”前5大女装销售品牌中淘品牌占据前4，而到2016年前5大女装仅有韩都衣舍一家。
但也仍有其他细分类目的淘品牌脱颖而出，少数具有实力的淘品牌也能赢得市场的喜爱，如三棵松鼠、小狗电器。2016年三只松鼠“双十一”全渠道销售额突破亿元，并连续5年来在全网零食行业获得冠军。
淘品牌的现状：被收购、求上市、做实体
依托淘宝平台成长起来的淘品牌们，大多适合在淘宝集市上的C2C、中小批量环境下生存，以低价质优打造爆款，具有草根、个性、低价、低质以及其强依赖性，随着消费升级及传统线上品牌触网，淘品牌现衰落。面对着这样的发展困境，淘品牌们选择了不同的策略。
被收购：大多数淘品牌并无过硬的供应链系统，上路快后劲不足，如七格格一直饱受供应链之苦，最后选择投靠拉夏贝尔。
此外还有韩都衣舍收购中老年女装淘品牌素缕、艾茉、迪奎娜及最早一批箱包类淘品牌猫猫包袋，茵曼收购初语、秋壳、达丽坊，裂帛并购天使之城、LadyAngel，刚泰收购珂兰钻石，衣路集团收购梦芭莎，骆驼并购小虫米子等。
引资本求上市：上市将为淘品牌带来更大品牌影响力及充裕的资金支持，助力其转型。2016年3月阿里巴巴集团收到来自平台上十家企业联名建议书，要求阿里巴巴集团成立“协助商家上市办公室”。
这十家企业分别是三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、骆驼服饰、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器。其中，从天猫诞生的“淘品牌”占大多数，当前韩都衣舍和小狗电器等淘品牌已成功上市。
2016年4月，阿里巴巴集团旗下天猫平台宣布成立“协助商家上市办公室”，当时天猫平台上内部已启动IPO计划的企业超50家。
做实体泛渠道：麦考林、梦芭莎、裂帛、茵曼等淘品牌纷纷试水线下开设实体店铺，从电商到店商、从线上到线下的全渠道布局野心凸显。其中最激进的就是茵曼，公布了“千城万店”计划，截至年年底，茵曼签约加盟商202家，今年则计划开到1000家。七格格旗下的子品牌“OTHERMIX”实体店，也于今年1月28号落地杭州。
三只松鼠也开设了线下品牌体验店，并在全国布局至“一城一店”，联网面膜品牌御泥坊已开店上百家，女童用品笛莎的线下门店已突破300家。
同时阿里通过与线下零售商的打通，帮助淘品牌开设“集合店”。截止到2016年11月，入驻银泰的淘品牌已近68个，近500平米的淘品牌集合店正式亮相银泰，包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等十几个淘品牌，涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域，该集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。
淘品牌未来：发展的四大趋势
走向线下，形成线上线下融合。淘品牌会进一步在网上成长、快速迭代，同时也会进一步向线下渗透，形成线上线下的融合，形成一些创新性的品牌，这不同于完全是线下品牌的传统品牌。所以新的品牌策划、新的品牌创意会在网货平台发展当中进一步形成。
基于单一品类细分市场起家的淘品牌将“跨界”形成综合性品牌效应。淘品牌将第一市场进一步横向扩张，跨越品类、界限，进一步渗透，变成综合性的品牌效应。
以“爆款”货为中心走向以人为中心，以内容为中心。过去淘品牌以货为中心，现今以人为中心，以网红为中心，以内容为中心。品牌追求的价值更朝向情怀，朝向人物所代表的意义和价值。
购买商品不是购买商品本身，还购买商品背后的价值和意义。网红所代表的是诗和情怀，代表的是意义，代表的是在消费过程中人们的精神和心理价值的承受。
由中国制造品牌的输出，慢慢转向中国品牌创造。随着淘品牌出海及淘品牌自我竞争力的提升，必然将从以制造优势为主的品牌输出转向品牌创造为主，提升品牌价值。
淘品牌发展的4大趋势
电子商务服务商发展历程
广义上的电子商务服务业可分为：电子商务交易服务、电子商务支撑服务（基础设施服务、公共服务）、电子商务衍生服务（商家服务、消费者服务）。
本文所指的电商服务主要定义为电子商务衍生服务中面向商家的服务商，主要指在阿里巴巴服务市场上为卖家（个人卖家、企业卖家）、传统企业(品牌商、制造商、零售商)服务的服务商。
服务内容包括：售前提案、店铺入驻、摄影、装修、商品管理、活动策划、活动执行、流量拓展、数据分析、电商 IT 系统、仓储物流、人员培训、客服、品牌营销、渠道托管等。主要渠道为 PC 及移动端。
电子商务服务分类
电子商务衍生服务分类
电子商务服务业是增速最快的新兴现代服务业，远超现代服务业平均水平。据阿里研究中心预测，电子商务服务业过去几年保持在60-70%增速，且大幅超越B2B+B2C增速（30%左右），预计到，电子商务服务业将达到4万亿的规模。
而电商衍生服务业增速是比整体电商服务更高，据预测-2015年电商衍生服务业复合增速为80%，高于电商服务业整体70%增速，到20电商衍生服务将达到1万亿的市场空间。
中国电子商务服务业营收规模
现代服务业的增速
后电商时代，衍生服务商大发展
电商服务是在电子商务交易服务发展成熟，支撑服务体系形成规模下所催生的新经济形态，是源于商家经营规模的扩大、经营复杂程度的提升，以及海量买家、卖家个性化需求。
从创立之初，在淘宝集市就有模特摄影、店铺装修、快递发货、客服培训等类别的电商服务产品，或在线订购，或者线下交易。20，“大淘宝战略”的提出，进一步明确淘宝定位电商开放平台、打造大淘宝生态系统的方向。到目前为止，淘宝平台的电子商务衍生服务经历四个发展阶段：
xx年：酝酿阶段，以营销服务与外包服务为主导。2008年是大量传统品牌试水网购的一年，也是淘宝平台个人卖家自创品牌的一年。
传统品牌商开展线上业务需要管理传统产品生产、销售和推广，不堪重负，将网络运营外包给电商服务商成为传统企业进军线上的捷径。ShopEx、五洲在线和上海尊宝等企业是此类外包服务商的典型。
与此同时，麦包包等从淘宝卖家中成长起来的“淘品牌”开始意识到品牌营销服务的重要，帮助各类企业进行网络营销的服务商也在这一时期迅速涌现。
xxx年：起步阶段，以IT服务（主要是管理软件）为主导 。淘宝平台上的个人创业者迈入皇冠级别后，为解决内部管理和数据同步问题，对IT系统服务需求十分强烈，大大促进了电子商务软件服务业的发展。目前，95%以上的淘宝皇冠级卖家都在使用外部软件服务提供商的电子商务后台管理软件系统。
x年：发展阶段，以仓储服务为主导，供应链再造、全程全网电子商务为主题。传统大中型企业通常选择成立自己专门的仓储体系并自行管理，而由淘宝成长起来的卖家则缺乏整体管理大型企业及工厂的经历和能力，将前端接受客户订单系统与后台仓储管理、供应链管理等后端支持系统整合以及进行客户关系管理等是这些个人创业者的弱点。
个人创业者由于没有充足资金自建仓储体系，通常会选择自行租赁仓库。随着电子商务市场的竞争焦点由前台交易环节转向后台供应链管理与客户服务，仓储体系的作用日益突出。
，专注于电子商务仓储的服务商开始兴起，其服务范围不仅仅限于运输、配送或仓储业务，还涉及生产经营的销售计划、库存管理、订货计划、生产计划和大型促销等，它们还在客户服务端提供增值服务，如让顾客开包检查、试穿再签收以及携带POS机代收款等。
2xxx年至今：成熟阶段，呈现出多元化与细分化的发展趋势。服务内容从店铺装修、摄影模特、运营服务、客户关系管理到大数据咨询、产品配送、仓储物流等。截止到2016年末，阿里平台服务市场上第三方服务商数量达万，为千万淘宝及天猫卖家提供各种各样的服务，帮助其更好地触达消费者。
据《2016阿里巴巴商业服务生态白皮书》显示，过去3年电商服务市场规模快速增长，而活跃服务商数量增速持续低于阿里相关平台的各类商业服务业（广义阿里巴巴商业服务生态）交易规模增速，更低于服务市场 “服务类应用”交易规模增速。
xxx年服务市场 “服务类应用”交易规模增长高达，而活跃服务商数量增速仅。优势服务商能享受市场红利，高速成长。截至2015年，年收入在亿级别的服务商超10家，多家企业完成上市，并有众多企业获得千万以上融资，其中聚集在广东的服务商数全国最多。
阿里衍生服务交易规模增速增快于活跃服务商增速
国内电商服务市场份额占比较的是提高电商代运营的企业，据2015年阿里服务商大会披露的资料，“在阿里巴巴集团‘中国零售平台’，有超过4000家代运营商依托淘宝、天猫平台为品牌商及卖家提供服务，700多家获得天猫运营服务商认证资格。
xxx除阿里平台上面的卖家欲启动IPO，阿里平台拟上市服务商也受邀组团造访上交所，到访的20家服务商中有不少具有一定规模及品牌影响力的品牌服务商。
如专注品牌代运营的丽人丽妆、韩衣动力、杭州悠可，为商家提供营销、优化服务方案的喜宝动力、云登科技、新七天，以及刚成立一年多开创“电商包裹”核心场景营销模式的纸箱哥，致力解决电商领域人力资源问题的乐电网络。
电商服务发展趋势
线下传统服务商全面整合到阿里服务市场，4A 广告公司、咨询公司、汽车家装后服务商等陆续接入线上。营销上，会引入4A公司，提供线上线下一站式解决方案，商家可以在线购买纸媒、楼宇、电梯、公交等线下营销服务。
汽车、家装等O2O后服务商也接入线上，提供家装安装配送等，与天猫淘宝前端打通，服务直接穿透消费者端。此外，还有咨询、产业园租赁、招聘培训、仓储物流等创新服务商入驻。
第三方服务商需有提供增值的服务能力。服务商不仅仅只做销售代运营，还需要精细化运营、数据化运营，提供给品牌企业增值服务。
数字化营销技术将催生巨量级第三方服务企业。随着移动电商兴起，H5技术成熟，数字化媒体营销和基于数据服务的交互产品结合销售运营服务，会催生巨量级的第三方服务企业，帮助企业完成互联网化改造，甚至深度介入供应链和品牌。
跨境电商将成为电商服务巨大市场。随着跨境电商的全球一体化物流体系效率提升，将真正实现优质商品的互通，商品地球村将逐步实现。大量的国际品牌要通过电商落地中国，急需内外兼修的TP（淘拍档）帮助其完成中国的互联网市场布局甚至是品牌的本地化运营，市场空间巨大。
二、跨境电商发展已进入下半场
跨境电商下半场向精细化、品牌化、服务化发展
跨境电商市场足够大，伴随上半场跨境电商的发展，在近期人民币贬值、资本涌入等因素影响下，促使跨境电商进入精细化、品牌化、服务化发展阶段。
精细化
跨境电商产品品类拓展。国内电商不断扩展其产品线，例如苏宁易购收购红孩子、缤购，进军图书、美妆和服装市场(成快时尚品牌Lindex中国大陆总代)，上线旅游频道、酒类频道、彩票频道；
如图书领域的当当网大力发展百货，上线当当超市、电器城，拓展服装、母婴、家居品类，其曾经的主营品类图书业务，已进入不了当当网销售规模类目top10；
美妆领域的聚美优品拓展服饰内衣、鞋包配饰、居家母婴等频道。淘宝、天猫以及京东的平台卖家也相应从以众多规模小、品类单一的小型卖家为主过渡为以大型品牌商为主的全品类平台。
反观国外，美国电商零售额的绝对值仍低于我国，且2015年我国网上零售额在社会消费品零售总额中所占比重为，而美国2015年仅占10%，电商比例也较低，例如美国第二大零售商塔吉特2016年其销售额仅有5%来自电商业务；
此外其平台市场份额较为分散，美国最大的500家电商市场份额占84%，而我国2016年第一季度天猫与京东合计占比已达。按国内的商业模式历程来看电商在获取一定市场份额后将会逐渐拓展其品类。
美国2016年电商与实体店占比
全球十大零售商销售收入
运营模式的精细化运作将成为主流。随着个性化电商入口增加，电商平台竞争格局更为复杂，也不断抬升整体的营销宣传和用户获取成本，线上渠道的竞争核心逐步由前端营销和导流向流量转换率和用户粘性演进，营销模式须从粗放发展转向精耕细作，要求较高的专业性。
具体而言，各类跨境电商平台将在进一步延伸品类规模的基础上不断提升精细化运营能力，诸如仓储物流、会员管理、产品规划、精准营销、大数据分析等等，以打造自身的核心竞争优势。此外大数据将成为各类电商平台提升精细化运营能力的利器。
借助大数据和商业智能，将能为B2C平台带来四大核心价值：一是实现精准营销，二是辅助产品规划决策，三是推动客户关系管理和价值挖掘，四是运营效率，降低运营成本，优化供应链和物流体系。
亚马逊的运营模式
品牌化
线下厂商入局线上，线上线下融合趋势对线上厂商带来冲击。国内电商来看，过往品牌商对电商参与不足，仅有12%的品牌商选择在2012 年以前发展电商，然而迫于传统零售增速放缓，电商市场规模高速扩张，品牌商不断入局线上，截止2015年已占比22%。
随着中国的消费市场升级，消费者的品牌意识不断加强，消费能力持续提升，名优品牌占据的市场份额越来越高，传统品牌的品牌影响力和资源优势也在电商市场逐渐显现。
以女装行业为例，传统品牌的电商实力越来越强，排名普遍上升，而线上品牌的整体排名则在下降。例如阿里巴巴其零售平台线上的品牌化率在到年品牌化率提升了7%，新增1万亿的品牌销售额。
跨境电商相比国内电商，尚处于起步阶段，线下厂商线上化趋势露出苗头，随着线下品牌厂商的加入，线上厂商打造品牌化产品至关重要。
跨境电商营销方案论文 第2篇
关键词：B2C跨境电商；出口；加拿大市场
B2C模式的跨境电商更以其每单的金额小、运量少、频率高的特点成为跨境电商企业用来拓展国际消费者市场的重要电商模式。近年来加拿大则逐渐成为北美地区跨境电商的重要市场，备受中美B2C类跨境电商企业的青睐。
根据目前已有文献的研究成果，中国B2C出口型跨境电商的研究主要是从中国跨境电商针对出口的发展现状、相关政策法规、物流运输、支付体系等方面进行分析探讨的。来有为、王开来（2014）从中国支持跨境电商的相关经济政策、海关政策、市场监查力度和结算支付方式等方面分析中国B2C模式的跨境电商所面临的主要挑战及对策。张夏恒、马天山（2015）探讨了中国出口型跨境电商的物流困境，提出设立海外仓库。严圣阳（2014）分析了中国面向海外市场的B2C模式跨境电商平台的支付方式以及主要支付渠道、支付机构的多样性。美国B2C出口型跨境电商的相关研究主要是从美国出口加拿大的相关政策法规方面进行分析。Donna F. Davis 1 and Wesley Friske（2013）提出美加两国之间的各种贸易协定美加两国的跨境贸易往来带来一定程度的便利。但目前针对B2C模式出口型跨境电商网站本身的较为全面的研究较少。
因此本文将通过研究典型性案例，选择中美最具有代表性的跨境电商平台---全球速卖通和亚马逊，以电子商务的4S网络营销组合模型和UI用户界面设计原则为理论基础，利用深度访谈法、案例研究法和参与观察法，从范围（企业品牌识别、产品类型与质量、市场定位）、网站（界面设计、购物咨询与售后服务）、协同（网络推广、物流运输）、系统（支付方式及安全性、平台操作便利性）四大方面对两大跨境电商平台进行了比较分析。两平台的具体比较结果可见下表。
本文从微观角度出发，建议中国的B2C出口型跨境电商企业在面向加拿大市场来经营并发展其购物网络平台时需要采取一些改善措施。
1.产品改善：根据加拿大消费者的商品偏好调整商品构成，提升电子产品或各种配件、鞋帽服饰以及创意性产品所占比重，提高商品质量，提升品牌口碑及信任度。
2.平台改善：页面布局更为简洁，突出主打热销商品以及折扣信息，将推荐信息通过邮件告知客户，进行个性化商品推荐。
3.宣传手段：利用加拿大主流网站的广告宣传、引擎搜索关键词提升跨境电商平台在加拿大的知名度，或与购物达人合作进行平台推广。
4.在加美边境或是加拿大境内建立海外货仓，或者开展网站自己的物流运输服务（类似AmazonPrime），或像与UPS合作一样与更多的国际快递公司联盟，提高运送速度和安全性，减少由于物流问题造成的损失。
5.支付方式：提高移动终端支付的方便与安全。
6.提高电子商务网络信息技术，促进IT基础设施建设，提升B2C出口型跨境电商网站负荷容量，科学合理地使用云平台，同时企业也应根据自身发展情况选择适合自己发展形态的云架构，使网络运行和交易过程更加安全稳定，减少由于网站服务中断造成的损失。
参考文献：
[1]来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革，2014，05：68-74.
[2]张夏恒，马天山.中国跨境电商物流困境及对策建议[J].当代经济管理，2015，05：51-54.
跨境电商营销方案论文 第3篇
新近的《国家信息化发展战略》更是强调，“大力发展跨境电子商务，构建繁荣健康的电子商务生态系统。”毋庸置疑，健康繁荣的电子商务生态系统，能够促进跨境电子商务的发展，但良好的生态系统构建有赖于法治保障。因此，优化跨境电子商务法治体系，是我国当前推进跨境电子商务健康发展的前提条件和重要使命。
制度困境与挑战
实践表明，跨境电子商务在实现优进优出、促进企业和外贸转型升级、推动开放型经济发展等方面着实发挥着愈来愈重要的作用。对国家而言，跨境电子商务能够促进商品或服务贸易，降低交易成本、提高经济运行效率；对作为个体的消费者来说，跨境电子商务能够提供更多的商品或服务选择，方便或满足其特定的生活需求。但由于其有别于传统商业模式的属性，跨境电子商务在自身成长和发展进程中正遭遇着不同的制度困境和现实挑战。
交易环境不甚理想。尽管我国跨境电子商务近年来发展迅速，但其所处的交易环境并不容乐观。电子商务是基于互联网开放性和网络虚拟性的商业模式，也正是因为此，参与其中的经营者信用颇具不确定性，继而成为跨境电子商务深入发展的瓶颈。例如，部分国内电商企业通过电子商务平台进行虚假宣传、销售假冒伪劣商品、侵犯知识产权、非法交易以及欺诈等行为时有发生，引起海外消费者不满和投诉，也影响了我国跨境电商的集体形象；与此同时，境外电商的电子商务平台对中国电商采取歧视性待遇，如更高的佣金、更为严厉的处罚措施等，从而制约了中国跨境电子商务的进一步发展。除此之外，由于各国商品商标体系、标准体系等差异的客观存在，也影响和制约着我国跨境电子商务的拓展和深化。
监管服务不尽合理。跨境电子商务在依赖市场机制获得充分发展的基础上也难免需要政府介入予以引导和规范，以确保自身发展的秩序和可持续性。但面对国家现行的监管服务，跨境电子商务面临着诸多掣肘之处：一、通关手续不够简化。目前，在通关监管、检验检疫、外汇管理、税收管理、专项统计等环节，均没有针对性的通关模式和标准规范，这在不同程度上制约着跨境电子商务进出关的效率、增加电商营运成本；二、支付方式问题。跨境电子支付涉及电商、交易相对人和银行以及第三方支付平台等多个主体，其主要支付方式为网上银行支付服务系统和第三方支付平台两类，但无论哪一种支付方式都在一个共同的风险，即网络支付信息被非法盗取的可能性。此外，对于境外支付的款项，由于受我国外汇政策的限制，在兑换成人民币的过程中也存在诸多风险；三、交易数据保护不甚明确。电子商务是依赖互联网和信息技术而发展起来的商业模式，跨境电子商务更是包含着大量境内外的信息和数据，不仅关涉个人信息保护，还事关公共数据安全。但由于相关制度缺失，由此而获得的数据保护和运用变得不确定，潜藏着风险。
纠纷解决机制不健全。跨境电子商务在实际运行中也不可避免地存在着消费者纠纷等争议情形，但由于各国法律制度、文化传统、经济发展水平等差异的客观存在，使得原本就复杂的涉外争议解决变得更为复杂。倘若处置不当，不仅会给相关当事电商造成利益损失和不良名誉，当然也会间接地对中国电商整体名誉和信用造成不良影响。因此，合理有效的争议解决机制就显得实有必要了。
当然，除了上述问题外，我国物流业、互联网技术和平台管理等因素参差不齐，影响和制约着我国跨境电子商务的深入发展。其中，尤为值得注意的是，作为跨境电子商务的交易对象，商品本身的品质时常成为我国跨境电子商务深化发展的掣肘之痛，“中国制造”有时成为假冒伪劣的代名词，影响电子商务的外向型发展。这些问题与困境在我国跨境电子商务进一步发展规划和促进措施中应值得高度重视。
路径选择与对策
严格来说，电子商务与传统契约交易在合同构成要件方面并无实质差异，同样须经历缔约、履行、争议解决等环节或程序，只是其所依赖的载体或表现方式有所区别。因此，电子商务并不排斥《合同法》《侵权责任法》以及《民法通则》等法律规范的适用，在没有特别规定的情况下则当然地适用上述法律规范。对于跨境电子商务来说，其具体实践还须遵循《对外贸易法》的相关规定。因此，跨境电子商务的法治优化，需要结合跨境电子商务自身属性进行制度评估和规范考量，直面跨境电子商务中的问题与挑战，继而提出相应的法治优化路径和相应对策。
一方面，要明确跨境电子商务治理的法治化，并非要制定一部统一的、综合性“电子商务法典”，试图将所有有关跨境电子商务相关内容都纳入其中。这不现实，也不科学。诚如上文所述，跨境电子商务涉及电子合同、电子支付、快递物流、消费者权益、知识产权保护、市场秩序、公共数据维护和个人信息保护以及纠纷解决等诸多内容，而且事实并不止于此，如电子支付还可进一步保护网上银行支付政策、结汇制度等内容。倘若果真将此纳入一部法律之中予以规范，那么其结果不仅是低效的，而且也是徒劳的。因为静态的文本对动态的跨境电子商务来说永远是滞后的，并不能一劳永逸地解决现实中的所有问题，而只能依靠法治思维和方式增强文本规范的张力和韧性。因此，在推进跨境电子商务法治化发展进程中，国家不仅要积极地构建和完善本国相关制度体系，更要通过执法实践不断保障和推进跨境电子商务的健康稳定发展；同时，国家还应积极主导和参与跨境电子商务双边、区域和多边规则的制定和谈判，以获得电子商务的国际规则话语权。
跨境电商营销方案论文 第4篇
【关键词】 跨境电商 电子商务 外贸
一、跨境电商模式及发展趋势浅析
跨境电子商务（简称跨境电商），是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化、快速演进等特点。
按进出口方向分，我国跨境电商分为出口跨境电商和进口跨境电商两种。跨境电商中，出口跨境电商占了9成左右，虽然进口跨境电商的数量相对较少，但是其增长的态势比较可观。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较2012年同比增长；2014年中国海外代购市场交易规模达超千亿元。[1]据国家_数据显示，2010年到2015年的5年时间里，进口跨境电商的份额占比增加了近10%。中国电子商务研究中心（2015）表示，跨境电商进口也形成了以下十种模式：以天猫国际为代表的“保税进口+海外直邮”模式，以苏宁海外购为代表的“自营+招商”模式，以京东海外购为代表的“自营而非纯平台”模式，以聚美海外购为代表的“直营+保税区”模式，以唯品会全球特卖为代表的“海外商品闪购+直购保税”模式，以亚马逊海外购、1号海购和顺丰海淘为代表的“自营跨境B2C平台”模式，以洋码头为代表的““直销、直购、直邮”的“导购返利平台”模式，以蜜芽宝贝为代表的“垂直型自营跨境B2C平台”模式，以55海淘为代表的“直营+保税区”模式和以淘宝全球购、美国购物网为代表的“跨境C2C平台”模式等等。[2]
由这些跨境电商进口模式我们可以发现，以海淘为代表的境外购物方式正在为越来越多的消费者所接受，进口跨境电商未来的份额占比也将稳步增长。
出口跨境电商按交易模式，又主要可以分为B2B（企业对企业）跨境电商、B2C（企业对消费者）跨境电商和C2C（消费者对消费者）三种。其中，B2B模式在跨境电商中占主导地位，而B2C和C2C模式受到商品价值、地域、物流等限制，份额占比并不多。预计到2017年，我国跨境电商中B2B交易占比仍将达到89%左右。
B2B模式下，企业依靠在各大跨境电商贸易平台（如：阿里巴巴、中国制造和环球资源）上广告和商品信息，向国外客户发开发信以及参加国内外各大展销会的方式获取客户资源。原材料，半成品，一般日常消费品，甚至是技术、服务，均是B2B跨境电商的消费商品。线上营销推广协商，成交和通关流程基本在线下完成。由于成交量大，这个过程往往需要很长的时间。运输一般通过海运，一单交易的时间跨度较大，B2B企业也纳入海关的一般贸易统计。
B2C模式下，企业直接依靠跨境电商零售平台（如：全球速卖通、Wish、Ebay和亚马逊）面对国外消费者商品，以销售个人消费品为主。由于B2C模式下的物流方式主要有邮政包裹、国际快递（DHL、TNT、FEDEX和UPS）、国内快递（主要指EMS、顺丰和“四通一达”）、专线物流以及海外仓储。因此，B2C模式下的商品特征是：体积小，重量轻，商品附加值高。由于报关主体多是邮政或快递公司，目前，大多数B2C企业未纳入海关登记。
C2C模式主要是由海外代购模式（简称“海代”）构成的。随着近年来中国综合国力的不断增强，中国人的购买能力也不断提升。越来越多身在海外的人/商户开始发现身边的商机，为有需求的中国消费者在当地采购所需商品，并通过跨国物流将商品送达国内消费者手中。于是跨境电商C2C模式开始出现。不过，C2C模式一半依托海外代购平台，一半依托微信朋友圈进行代购，这种原始的模式在进口跨境电商的冲击下，未来恐怕难以为继。[3]
二、跨境电商与电子商务的对比分析
电子商务就是指通过互联网、企业内部网和增值网，以电子交易的方式进行商品交易和相关服务的活动。
跨境电商和电子商务的相同点：交易媒介和商品展示。
跨境电商和电子商务之间最大的相同点就是交易的媒介――互联网。和一般的贸易形式不同，跨境电商和电子商务的交易过程基本都是通过互联网来实现的。作为现下最主流的媒体和平台，互联网的发展无疑给跨境电商和电子商务带来了越来越多的商机。电子商务平台的发展也逐步趋于细致化。从一站式购齐的淘宝、天猫到专门做服装的蘑菇街，专门做二手市场的闲鱼，专门做医药的1药网等等。
除了交易的媒介相同之外，跨境电商和电子商务之间的另一个相同点就是无法提供实物，只能通过照片、视频等方式在互联网上向顾客展现商品，顾客无法对销售的商品或服务有一个直接、可上手的感触。
跨境电商和电子商务的不同点：交易对象、贸易方式、顾客需求和交易风险。
第一，作为跨境电商，与电子商务相比最直接的区别在于贸易双方。跨境电商的贸易双方分属不同关境，这一点是电子商务所不具备的。
第二，跨境电商和电子商务的贸易方式还是存在很大的区别的。最直接的就是跨境电商一般分为进口和出口，出口主要又分为B2B、B2C和C2C这3种。而电子商务的贸易方式更加的多样化，除了B2B、B2C、C2C这三种之外，还有B2M、M2C、O2O等多种贸易方式。
第三，跨境电商和电子商务在顾客需求方面存在较大区别。首先，跨境电商的商品需要跨关境消费，故而跨境电商的商品成本会比同在电商平台推广的同类型商品更高，一般低廉无太大附加值，或者是购买量太小的商品在跨境电商平台并不占优势，顾客也没有非要通过跨境电商平台购买的必要。其次，跨境电商的商品大多需要通过国际物流进行运输，时间成本相较电子商务平台也更加高昂。少则三五天，多则几个月，由于商品的运输时间较长，因此，跨境电商的商品运输时间对跨境电商的发展起到了极大的制约作用。基于以上两点，跨境电商和电子商务在顾客的需求方面具有以下不同：
1、跨境电商B2B模式下，顾客的商品需求量较大，且由于技术方面的限制，原材料或半成品居多，劳动密集型的输出占了大多数。虽然也存在服务或技术型跨境电商，但是数量较少。
2、跨境电商B2C模式下，受到物流方面的限制更严重，产品的体积和质量均不能太大。产品的附加值较高，商品价格和商品性能在顾客消费的地区具有一定的竞争力。个人消费品居多，技术含量或者是商品附加值高。
3、跨境电商C2C模式下，不仅物流方面限制较前两种更多，商品数量也十分有限。化妆品、奢侈品、一些好评度极高的本土价格贵的商品受到消费者的喜爱和追捧。
4、相较跨境电商，电子商务的商品由于没有线下商品的各种费用，故而成本较低。加上目前物流业的迅猛发展，互联网的发展以及消费者网购习惯的养成，电子商务平台上的商品甚至不再满足于多，而开始走专精路线。销量较好、需求量大的产品开始慢慢衍生出自己的独立电商平台，以创造出自己的独特品牌效应。在这方面，由陈欧创立的聚美优品就是一个典型的案例。
第四，跨境电商和电子商务在交易风险上存在较大差异。首先，虽然互联网平台的兴起给消费者带来了更多元化的选择，但是互联网在贸易的过程中，仍存在无实物，信息真实性难以得到保障等弊端。故而在电子商务和跨境电商交易的过程中，实物和平台的展示物是否能够做到百分百的一致就成了一个巨大的问题。对于电子商务平台而言，由于C端的零售业务占到了整个行业的大多数，故而其他买家的意见以及商家信誉度等级尤为重要。另外，一些电子商务平台在线下还设有实体店，消费者可以通过实体店体验的方式对商品进行更直接的认知。而在跨境电商平台，例如阿里巴巴国际站，虽然也有商家店铺星级，也开通了网上支付平台，但是由于交易双方采取传统线下支付的情况较多，很难对买家满意度等做出调查。所以在跨境电商平台，买家意见难以达到电子商务平台那样的效果。但是，由于跨境电商在B2B模式下，交易量大，成交周期长，所以交易双方通常为了谨慎，都会采取寄样的方式对交易商品达成一个共识。这一点则是电子商务平台所难以实现的。
其次，电子商务平台现在的支付平台逐渐趋于完善，买卖双方的安全性有所保障。而跨境电商虽然也支持线上支付的交易方式，但是受到支付平台信誉度还不够，以及传统线下支付习惯等方面的制约。而传统的线下支付又存在着各种各样的危险隐患，很容易就会发生诈骗等交易风险。加上跨境交易过程中运输时间长，还需要经过海关审查，甚至可能造成财货皆失的后果，交易风险较大。
最后，一旦出现交易问题或者纠纷，电子商务平台的交易时间短，商品即使出现质量问题也能很快解决；交易量小，质量问题的影响不会太大，纠纷不会太严重。而跨境电商平台由于交易数量和交易金额都较大，需要走法律途径的案件较多。加上交易双方所处的关境不同，还需要根据交易双方的法律进行调解仲裁，调解仲裁的难度较大。
三、跨境电商与传统外贸电商的对比分析
外贸，是对外贸易的简称，是指一个国家（地区）与另一个国家（地区）之间进行的商品、劳务和技术的交换活动。外贸概念出现的时间很早，甚至中国的丝绸之路和非洲奴隶贸易都可以当做外贸。随着互联网的兴起，外贸电商也开始出现。外贸企业开始利用电子商务手段进行产品的销售， 或者说协助产品的销售，推广。近几年，跨境电商逐渐为人们所熟知，跨境电商和传统的外贸电商有相同的地方，还有很多不一样的地方。
外贸和跨境电商简单的从定义上看，我们会发现：首先，交易的地域范围有所变化；其次，电子商务平台在整个贸易过程中的作用也发生了改变。跨境电商将传统外贸的国家（地区）与国家（地区）变成了不同的关境之间，也从侧面强调和突出了边境以及关税壁垒在对外贸易当中的重要性。外贸电商时代，出口企业更多的是运用电商平台来推广和宣传产品及自身企业，并寻找有意向的买家，了解外商求购信息，电商平台是为信息而服务的。跨境电商时代，电商平台更多的是为了把商品直接销售给海外顾客，电商平台是为了企业商品而服务的。跟外贸电商时代相比，跨境电商时代要求尽量减少或缩短各种环节以尽量降低中间成本。外贸电商时代，交易都是在线下完成的，而跨境电商则开始利用支付信保平台，逐渐在线上直接完成交易。 由于外贸电商仍属于传统的一般贸易，故而贸易过程中仍涉及到复杂的关税、增值税、消费税以及出口退税等各种税费的计算和缴纳。跨境电商时代，政府的扶持力度不断加强，各种保税区也不断成立，各项税收的优惠也不断增加，很多跨境电商贸易甚至只涉及行邮税。
除了定义上最直观的区别意外，如果拿跨境电商和传统B2B、B2C的外贸电商模式进行对比，我们可以发现跨境电商和传统外贸电商在贸易上同样存在较大的差别。12月5日，“国家电子商务示范城市”创建工作专家、咨询委员会专家组组长柴跃廷表示，互联网环境下，国际贸易正发生着深刻的变革，跨境电子商务呈现出传统国际贸易所不具备5大新特征：多边化、直接化、小批量、高频度、数字化。[4]
“多边化”是指跨境电商已由传统的双边贸易形式向贸易相关过程中的多边形式发展。随着全球化进程的不断加剧，信息、产品、服务和资源都越来越无国界的限制和区别。科技的发展也带动了贸易、支付以及物流平台的无国界飞速发展。无论是跨境电商贸易过程中信息流、商流、物流还是资金流，都可以通过不同渠道获取，真正达到多边贸易的形式，而不是传统的由多个双边贸易组成的“多边贸易”。
“直接化”是指跨境电商通过电子电子商务交易与服务平台，实现多国企业之间、企业与最终消费者之间的直接交易。由于电子商务交易与服务平台的使用，使得跨境电商出口的环节减少，时间缩短，降低了依靠线下平台寻找客户并销售产品的模式的成本，还提高了找客户以及成交的效率。省去了传统外贸出口后再进行多级分销的的环节，让贸易直接面向国外企业/消费者。
“小批量”是指跨境电商在“直接化”的影响下，由于直接对国外企业/消费者进行销售，所以单笔订单的量比起传统外贸B2B、B2C而言要小得多。跨境电商B2C的贸易甚至可以单件起售。虽然由于外贸B2B业务的单笔交易具有金额大、长期稳定和订单多，外贸B2B业务在我国跨境电商领域一直以来都处于主导地位，但是自金融危机以来，国外消费市场持续低迷，国外购买力持续走低，出口B2B的业务量难以维持原有水平，甚至有所下降。因此，小批量成为了跨境电商的新选择。
“高频度”是指在“直接化”和“小批量”的影响下，跨境电商的企业/消费者减少了每笔订单的成交量，但是交易的周期也相对缩短，交易的频率提高，在商品价格波动的时期可以更好的控制购买价格，做出最优的选择。
“数字化”是指随着互联网科技的不断进步，数字化产品的不断延伸和推广，数字化产品通过跨境电商渠道进行销售或者消费的情况越来越多。无论是软件、影视作品、游戏还是电子信息的服务，这些虚拟数字化产品，都可以实现在线交易以及跨境使用。
跨境电商之所以会呈现出这些新特征，跟跨境电商的未来发展趋势分不开。目前，我国跨境电商行业呈现出交易规模不断扩大，占进出口贸易比重增加；出口发展态势良好；B2C模式逐渐兴起和扩大；国家政策的扶持力度大幅提高等态势。但未来跨境电商将会如何发展，仍需要接受时间的考验。
【参考文献】
[1] 中国电子商务研究中心. 《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》，2013.
[2] 中国电子商务研究中心.《2014年跨境进口型电商十大模式盘点》，2014.
跨境电商营销方案论文 第5篇
按照运营模式可划分为跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C以及垂直自营五类，目前进口跨境电商们大部分采取海外直邮与保税进口两种模式，仅交纳行邮税。
据全球领先的智能化营销服务机构Webpower了解，目前运营有进口业务的电商有：天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、网易考拉海购、洋码头、聚美优品的聚美极速免税店、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝(更名为蜜牙)、1号店的1号海购、中粮我买网、寺库网、蜜淘、顺丰海淘等。那么，这些知名的电商们又是如何推广营销进口业务及产品的呢？
一、如何吸引和获得更多潜在客户？
聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。
二、进口关税在降，还继续价格战？
对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是，_批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。
三、EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购
1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。
2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。
3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件
亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。了解亚马逊全球邮件营销的秘密，请关注全球领先的智能化会员营销机构Webpower官方微信(微信号：webpowerasia)，或登录，查询前沿营销视野文章《邮件营销解密：为什么一些品牌比你更幸运？》。
京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。
4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件
对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好创意思路。了解如何创意策划高回报率邮件营销专题及进行全渠道营销推广，请登录，或直接拨打400 118 1598.
四、进口跨境电商，营销机遇在哪里？
跨境电商营销方案论文 第6篇
“一带一路”战略给中国企业带来了巨大的发展机遇，尤其是外贸企业。
然而，机遇也是挑战，面对跨越式的发展机遇，外贸企业必须具备远大的战略眼光、勇气和魄力，拥抱互联网，才能抓住机遇。
中国建材集团旗下的易单网正是一家这样的外贸企业。它设立于北京，是全球材料、设备的领先供应商，仅2014年就创造了120多亿元的在线交易。
易单网是一个基于现代服务业理念和供应链整合的跨境电子商务平台，为海外买家提供一站式采购方案，为中国生产企业提供综合出口解决方案。近日，中建材国际贸易有限公司总经理、易单网总裁张劲松接受了本报记者的采访，他谈吐儒雅又不乏魄力，将易单网的创新之路娓娓道来。
跨境电商+海外仓
张劲松告诉记者，传统的外贸企业往往很难做大，往往会受到时间、空间等很多条件的限制，而互联网和电子商务正好帮助外贸企业摆脱了这些限制，促进中国的外贸企业做大做强。
易单网坚持创新驱动、推动转型发展，首创了 “跨境电商+海外仓”商业新模式，将传统大型外贸公司的优势与现代电子商务有机结合，为国内生产企业提供全球营销推广、出口、物流运输、海外仓储及配送、在线供应链金融、外贸及电商培训等一站式外贸服务，打造网上丝绸之路，服务中国外贸发展。
张劲松认为，传统外贸产业模式中企业、产品的竞争逐渐转向平台、供应链的竞争，对跨境电商卖家来说，想要获取更高利润，物流和仓储是一个不得不破的壁垒。易单网“跨境电商+海外仓”的商业模式正是在这样的市场诉求中应运而生。
在这个模式下，海外的买家首先通过易单网的跨境电商平台实现客户对产品的在线购买，然后利用易单网在全球范围内布局的本地化海外仓储、物流系统实现货品的及时运输、配送。一方面通过规模化采购和集约物流，可降低采购成本和运输成本，另一方面，为海外企业级买家节约了采购周期，缩短资金占压成本，并且提升了购买的效率和便利性，客户的满意度和忠诚度都得到了大幅提升，易单网供应链整合的价值得以实现。
“‘跨境电商+海外仓’不仅是把电商平台向海外市场的拓展和延伸，更是对海外市场本地化运营的生动阐释，通过海外仓可以有效降低物流成本，由于发货速度加快，可以适当提高产品的售价，增加毛利;同时，海外仓也使得易单网的产品品类有了无限扩张的空间，为平台规模进一步扩大奠定了基础。”张劲松说。
依托在全球主要市场建立的完善的海外营销网络和多年的“属地化”经营策略，目前，易单网海外仓战略布局已经覆盖全球重点市场，下一步将陆续延展至世界主要国家和地区。2014年已经建设包括巴西、智利、俄罗斯、德国、缅甸、印尼、越南、沙特、科威特、卡塔尔、阿曼、巴林等十几个国家海外仓项目。已建成的易单网迪拜物流园，坐落于阿联酋迪拜Jebel Ali自由贸易区，占地面积5万多平米，辐射南亚、西亚、非洲等15亿人口新兴市场，为易单网合作企业提供在中东、非洲等市场的转口贸易、现货销售的配套保税仓储和本地物流配送服务。随着中东业务的深化，将逐步拓展为覆盖GCC六国（阿联酋、阿曼、沙特、卡塔尔、巴林、科威特）的海外仓中东建设计划。
找到理想合作伙伴
显然，“跨境电商+海外仓”这种创新的业务模式给易单网带来了极大的挑战。易单网需要对其海外仓储、物流系统等进行动态管理。于是，易单网借助IBM智慧商务解决方案，整合了其海外仓储、物流系统（易单网在全球重点市场建立了属地化经营的海外仓）并实现合同状态的动态跟踪。这为易单网提供了全线业务风险评估和预警，提升供应链运行效率，实现完整的可视化，从而更好地管理供应链系统，减少了全球运营风险、提升了利润率。
“外贸行业的业务非常复杂，每一笔交易在一个节点上都有可能出现很多分支。世界上没有两片完全相同的树叶，世界上也没有两笔完全相同的外贸业务。”张劲松介绍说，“易单网一年要做上万笔复杂的外贸业务，这就意味着我们每天要处理大量的外贸合同，处理几百种外贸支付条款的排列组合。所以，易单网需要非常专业、了解外贸企业业务逻辑，并且既灵活又高效的信息化工具。”
“于是，我们找到了IBM展开合作，并且发现，IBM完全符合我们的想象，符合我们的需求。”张劲松说。
IBM智慧商务事业部总经理黄越介绍，IBM智慧商务解决方案的团队在了解到易单网的需求之后，提出了以合同管理为客户供应链的风险管控中心的建议，以供应链上各业务单元与合同条款约定为评估标准。引入Emptoris合同管理系统，同时建议将原有线上线下不同部门，不同流程和模板众多的合同全部整合到线上，精简合同模板，统一线上提交审批。这样一来，在有效规避供应链风险的前提下，降低了运营成本，极大提升了运营效率。
持续的创新之路
易单网与IBM合作，通过更深层次的审计合规流程管控，有效降低业务执行风险，确保客户得到完美的买家体验。事实上，易单网与IBM的合作并不仅限于此。早在2014年9月，易单网就采用IBM SoftLayer云服务作为其业务平台，为其面向海外的电商平台构建了坚实的IT基础设施。
跨境电商营销方案论文 第7篇
摘要：
近几年，随着外贸商业模式转换和电子商务发展，传统的4P营销组合策略（即产品、价格、渠道、促销）已逐渐无法适应企业的生存所需。当前，跨境电商已然成为一个新兴的贸易方式，在过程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易机会等方面，都具备了传统贸易无法比拟的优势。本文结合当前的跨境电子商务形式，探索并提出新的营销模式与策略。
关键词：
跨境电商；营销组合策略；贸易
跨境电子商务是指不同国家和地区间的企业或个人通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成进出易的国际贸易活动。随着中国经济放缓以及国际贸易条件的恶化，中国出口贸易增速显著下降，传统贸易和国际市场营销的形势不容乐观。然而，以跨境电子商务为代表的新型贸易在迅速崛起，海淘规模也越来越大。随着上海、天津、广东、福建四大自贸区揭牌，以及“互联网+”的国家战略推行，跨境电商业务也随之呈现“井喷式”增长。数据显示，2015年，中国跨境电商交易规模为万亿元，同比增长，其中跨境出易达万亿美元，跨境进易规模达9072亿元。跨境电商所带来的大规模跨境货物交易，使我国传统国际贸易模式、国际营销模式等发生了巨大变革。
一、跨境电商改变了传统的国际营销模式
传统对外贸易模式下，我国的商品出口海外需要经过多个环节，包括寻找客户、交易磋商、签订销售合同、生产备货、安排海运大批量运输、报检报关等。在买方进口货物之后，再经过海外市场的多级分销最终才到达消费者的手中。很显然，其中的流程运作繁琐复杂，成本高，耗时多。如今，基于电子商务技术，企业通过B2B、B2C网络平台可以直接准确地搜寻客户，即不需再花大量精力和时间进行漫长的贸易磋商，从而有效地降低了成交成本。因此，在以往多样的产品营销模式中只需专注于网络营销，买卖双方无需经过中间商转售，省去了传统上营销渠道必经的批发商、零售商等环节，而进行点对点的直销，由此可减少中间环节攫取利润，降低价格迎合消费者，也大幅度地提高销售净利润。据估算，由于中间商不需要再“分一杯羹”，跨境电商的外贸净利润率可以从传统的5%提高到50%。从营销管理的角度来看，由于跨境电商对地理位置无严格要求，几乎不会受到贸易保护主义以及贸易壁垒的影响。因此，传统的大型外贸企业可以通过削减海外的分支机构和办事处，仅保留个别仓储功能，以此来有效降低企业在海外的运营成本。而中小型外贸企业则可以获得和大型外贸企业平等的竞争机会，开拓国际市场。目前，在上海、福州等自贸区注册的以进口为主的跨境电商所采用模式就是在自贸区设立仓库以存放境外直接购进的货物，在找到最终买家之后从仓储区直接发货，全程通过信息系统控制管理库存的方式。在市场调研方面，以网络营销为主的境外营销手段可以利用丰富的网络大数据进行分析，快速挖掘和把握不同国家消费者的行为习惯，从而做出精准的市场定位，提供客户满意的产品来获得更好的营销效果。此外，网络营销模式还可以有效规避目标市场国家对于传统广告营销的限制。与我国整体的对外贸易情况类似，跨境电商也一直都呈顺差状态。即国外消费者对物美价廉的“中国制造”仍有着巨大的消费需求，因此，营销模式的改变可以进一步挖掘国外市场的巨大潜力。
二、目前跨境电商营销模式所面临的问题
（一）跨境物流体系不健全
跨境电子商务营销的渠道基础在于链接整个供应链的运输。由于跨境电商的订单通常具有数量小、高频度的特点，其所采取的运输方式不再是传统的大批量海运，而是邮政快递等物流模式。这对物流的质量和速度，以及运费价格提出了较高的要求。我国目前的跨境物流主要仍以EMS为主，其特点是价格实惠但速度较慢。周边国家可以选用顺丰快递，但价格昂贵且网点较少。国际上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同样因价格昂贵而很少被选用。在电子商务发展较为成熟的美国，运费常常可以低至忽略不计。以亚马逊为例，电商平台自身往往具备完善的物流配送系统，使得物流成本极低且运输速度具有保障。目前，我国跨境物流存在的问题是物流基础设施不完善。物流体系速度慢、成本高的主要原因在于跨越国境的包括运输、仓储、通关的基础设施相对发达国家仍然落后，尤其在海外的网店布局覆盖率低。物流运输是贸易产业链，尤其是跨境电商产业链的重要组成部分，达到贸易便利化和新型营销渠道的完善首先需要以过硬的跨境物流系统作为基础。
（二）海关监管与通关流程有待变更
在跨境电商的渠道中，通关也是渠道中的重要一环。由于跨境电子商务的单次进出口数量小，种类多，增加了海关等相关部门的工作量和频度，造成过去以监管大批次货物为主的方式逐渐跟不上时代的步伐。这就使得最终消费者在利用跨境电商时不得不着重考虑通关流程中所涉及到的一系列复杂手续和费用支出。目前，跨境电商货物主要为小件散发货物，其通关主要依靠各个物流公司，而非像传统对外贸易一样进行批量报关。而当跨境电子商务的交易量增加之后，通关将会涉及繁琐的手续和较大的开支。这时通关流程以及跨境电商税改后的关税将会成为其发展的一大阻碍。
（三）跨境支付与外汇管理有待完善
通常情况下，支付安全是消费者通过跨境电子商务进行购买时能够安心购物的前提条件。这是传统的营销策略中所不曾需要考虑的一个因素。在跨境电子商务交易过程中，若出现了资金支付不顺畅，账户保密性不够，钓鱼网站频发等情况将使消费者失去对跨境电商的信任。尤其当跨境支付对支付信息的确认更复杂，支付过程容易出现问题、时间较长时，消费者将担心由此可能造成的资金流失。另外，跨国界的不同文化背景也在信用体系方面造成了较大的阻碍。由于语言和文化等大环境所造成的信息不对称等因素，跨国界的针对买卖双方的信用评价体系尚未构成。因此，在考虑产品营销的同时，还应把握消费者利用支付平台的心理。另外，由于电商平台的虚拟性，有关部门对货物进出流动的监管难度增加。这就可能导致资本外逃以及贸易统计的疏漏，由此影响市场调研所获得数据的准确性与真实性。
（四）售后服务涉及的文化沟通不足
营销组合策略中所指的广告、公关、人员推销以及营业推广会受到不同国家的消费文化所带来的阻碍。比如以美国为主的国家的退货文化让我国很多跨境电商不知所措。在美国，售后的“无理由退货换货”是一个很普遍的现象，且卖家往往无法对此提出异议。而我国由于完善的信用体系尚未建成，即便在真实的买卖交易中依然面临较大的换货障碍，在网络平台上沟通往往失效。另外，售出的跨境电商商品一旦出现质量问题或需要维修、维护时，由于跨境电商的特点导致海外缺乏设立售后服务部门，即便退换货也容易造成巨大的时间和财力成本。
三、发展对策
首先，物流和渠道是跨境电商的关键。针对于物流基建的完善，应整合现有的物流资源，达到规模效应和信息化。目前一些大品牌的跨境电商在国外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或参股控制的物流公司，可以比同行节省10%以上的成本。除此之外，有些物流企业向跨境电商效仿，开始在境外设立海外仓库（在保税区内设立即为保税仓库）。当货物从本国出口通过海运、货运、空运的形式运往目的国后，储存到设立在该国的海外仓，待商品真正在网上被买家下单购买后，卖家再在网上操作，对海外的仓库下达发货指令即可完成订单。货物从买家所在国的仓库发出，大大缩短了物流所需时间。当然，电商也可以采取预售方式，提前在网上获得订单，降低积压库存与存货周转周期，解决最初小批量时代成本高昂、配送周期长的问题。目前，在福州自贸区的很多进口电商便采取此类方式，在自贸区内设立仓库用于放置从海外直接货源购进的商品。待本土消费者在网上下单之后，通过物流直接将自贸区仓库内的商品发至消费者手中，由此省去了中间商的佣金、不必要的仓储费和人工费用甚至关税。除了物流之外，渠道的重要构成之一——海关应提高通关效率，逐渐将原本的纸质通关转变为电子通关和无纸征税等便捷措施，直接对企业通过中国电子口岸录入申报的报关单及随附单证的电子数据进行无纸审核、验放处理的通关作业方式，大大节省时间和流程复杂性、提高效率。其次，在价格方面，企业应重视国家和国家之间政策调整以及汇率波动等风险。比如，6月23日的英国“脱欧”公投对很多跨境电商而言就是一次经济上的不可抗力，导致的英镑、欧元暴跌直接影响出口产品价格。以英镑为例，在最终价格不变的情况下，跨境出口电商的利润直接缩水10%，而价格的调整必然带来整个销售额的下跌。当然，对于从欧洲进口的跨境电商而言此次动荡增加了其利润。由此可见，在未来一段时间内，跨境出口电商在欧洲市场将会遇到“寒冬”，而由于避险心理造成的日元暴涨又将严重打击主营日本市场进口的跨境电商。另外，英国又承担着跨境出口电商物流的欧洲中转站的角色。英国一直执行比较宽松的进口申报政策，很多目的地为欧洲的货物都会选择以英国作为中转地。但英国“脱欧”后，由于英国和欧盟其他国家的贸易无法再享受优惠政策，也就会产生关税，对跨境电商的价格势必造成影响。因此，跨境电商企业应时刻关注国际政局动荡以及主要经济体的政策改变，以应对突发事件给进出口带来的负面影响。在考虑价格高低的同时，跨境电商还应大力发展可靠的跨境第三方支付，保证支付环境的稳定性和信息的安全性，还应通过法律手段等建立完善的信用体系。如国外的eBay网推荐客户选择PayPal支付平台支持多国多币种结算。买卖双方只需按要求绑定网银、交易账户和资金账户，这样的跨国资金支付较信用卡等网上支付方式便捷且能够得到保障，消费者便乐意使用。最后，针对产品和推销，企业应着重转变传统的营销方法，重点进行网络营销。在销售产品之前，应利用网络平台优势进行详尽全面的市场调研，对目标市场进行深入细致的研究，如消费习惯和售后服务要求等差异。由于跨境电商小批量的特性，其很难达到传统贸易的经济规模效应，因此需要产品本身能够更加迎合消费者的需求，即满足个体消费者的个性化定制需求显得尤为重要。跨境电商应摈弃传统的大众化营销路线而走向差异型营销甚至微观营销，以凸显自己的特色和竞争力，同时，除了以直销所带来的低价刺激消费，还应找到其他的核心竞争优势。在售后宣传方面，应学会扬长避短，以弥补虚拟与现实脱离的情形。据调查，很多消费者在选择购买商品的方式时在实体店和电商之间摇摆不定的主要原因在于对售后服务的担心。例如，母婴商品的购买者往往都是为人父母，特别注重母亲和孩子日常所使用和食用的每一件产品质量以及万一出现质量问题时是否能够及时得到解决。因此，传统的电商在给消费者提供足够的安全感方面仍然和实体店无法匹敌。针对这种弊端，跨境电商可以采取和实体店合作设立销售或售后服务点的方式让消费者安心购物。比如，在社区的连锁超市或小卖部借用摊位，设立客服站点，只需摆放一台电脑和若干宣传册，消费者便可以在日常生活中利用超市之便光顾跨境电商客服站点，浏览购买所需商品。同样地，在售后质量出现问题时，也可以通过该客服站点迅速提供实际的解决方案。这样的虚实结合能够让消费者看的到、摸得着，才有可能提高顾客忠诚度，把握自身的客源。
参考文献：
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[2]刘娜娜.基于SWOT分析法的我国跨境电子商务发展研究[J].经营管理者，2016，（1）.